04.07.2016 | Serie Wo bleibt der Kunde?

Die Customer Journey wird digitalisiert – am Kunden vorbei

Serienelemente
Ja, wo will er denn hin? Der Kunde bleibt unfassbar, wenn man sich nur auf digitale Daten beschränkt, um ihn zu verstehen.
Bild: Corbis

Im Marketing ist sie in aller Munde, für manch einen gar die neue Glücksbotschaft: die Kundenreise oder Customer Journey. Wer sie entschlüsselt, steht auf der Gewinnerseite. Also wird sie digitalisiert, individualisiert, visualisiert, analysiert und definiert. Sie ist omnipräsent und multikanalig. Doch was die Versprechen unserer Zeit gerne ausblenden, verschweigen oder vergessen: sie ist vor allem unkontrollierbar und im wahrsten Sinne des Wortes "unfassbar".

Der Kunde informiert und emotionalisiert sich, lässt sich Angebote erstellen, packt Waren in virtuelle oder ganz reale Warenkörbe und entscheidet sich anscheinend ohne erkennbaren Grund plötzlich anders als gedacht. Er kauft nicht. Er reagiert nicht. Er kommuniziert nicht einmal. Der Kunde plant seine Reise nach seinen Kriterien, Anbieter sind verurteilt zum Zusehen und zum Reagieren. Das wollen nun findige Marketer, Analysten und Vertriebsleiter ändern. Ihre Botschaft: Lasst uns im Zeitalter der Digitalisierung die Reise des Kunden umfänglich erfassen und dadurch steuern. Lasst uns Daten sammeln, am besten "big"!

Click to tweet

Die Verheißung lautet: Immer mehr Daten sollen immer mehr Möglichkeiten schaffen, den Kunden zu verstehen und damit besser auf ihn einzugehen. Das Credo: Ob Schnellboot, romantisches Segelschiff, Luxusliner oder Supertanker - für jeden Kunden gibt es die richtige Kundenreise. Was aber verkennen die Daten-Gurus? In Wirklichkeit ist der Kunde doch ein über die sieben Meere irrendes Geisterschiff. Er taucht plötzlich auf, verbreitet bei Marketing, Vertrieb und Service Angst und Schrecken oder irrationale Hoffnungen und verschwindet genauso plötzlich wieder in den nebeligen Weiten. Er setzt seine Kundenreise fort – unbeobachtet und ohne Zugriff - um zu einem nicht definierten Zeitpunkt wieder aufzutauchen.

Der Segen der Digitalisierung ist eben auch ihr Fluch. Wir wissen alles über den Kunden, der da gerade unseren Weg kreuzt und seine digitalen Spuren hinterlässt. Wir wissen alles in diesem einen Augenblick der Begegnung – zumindest alles, was sein digitales Leben greifbar macht. Und dennoch wissen wir eigentlich nichts. Denn in der Anonymität des Internets bleibt der Kunde eine IP-Adresse und das Äquivalent von Cookies und Suchanfragen. Wir erkennen in ihm nicht den Menschen, der kurze Zeit später in einem unserer Läden in der Innenstadt auftaucht. Wir wissen nicht, dass das Plakat in der Innenstadt oder der Banner, den er nie angeklickt hat, ein wesentlicher Faktor seiner Reise war. Wir wären überrascht, wenn wir ihn nur fragen könnten, warum er eigentlich nicht bei uns gelandet ist. Wenn wir verstehen würden, wann wir ihn auf der Reise verpasst oder vergrault haben. Und wir verstehen eigentlich nicht, was ihn wirklich antreibt.

Die Customer Journey im Alltag

Zwischen all den Daten geht das verloren, was Begegnungen von Menschen ausmacht: die Empathie. Während die Kundenreise in der Theorie einem präzisen Laserstrahl entspricht, der mit Licht Stahl zertrennen kann, entspricht sie in Wirklichkeit eher den unberechenbaren Blitzen in einem der heute fast alltäglich gewordenen Unwetter. Während die neue schöne Welt des digitalen Marketings den Eindruck vermittelt, den Kunden auf seiner Reise jederzeit perfekt ausleuchten zu können, steckt sie eigentlich im Nebel fest. Die Kundenreise hat mit der aktuell so vehement propagierten Digitalisierung als Allheilmittel in Wirklichkeit genauso viel zu tun, wie der Einschlag eines Blitzes in ein Rechenzentrum mit der gezielten Datenerhebung - oder -löschung.

In der Anonymität des Internets bleibt der Kunde eine IP-Adresse und das Äquivalent von Cookies und Suchanfragen. Wir erkennen in ihm nicht den Menschen, der kurze Zeit später in einem unserer Läden in der Innenstadt auftaucht. Wir wissen nicht, dass das Plakat in der Innenstadt oder der Banner, den er nie angeklickt hat, ein wesentlicher Faktor seiner Reise war.

Die Kundenreise ist ebenso wenig digital wie der Jahresurlaub auf den Malediven oder der Skiausflug in die Alpen. Bevor, während und nach dem der Kunde digitale Spuren bei Google, Facebook oder in Online-Shops hinterlässt - wenn er es überhaupt angesichts von mehr als 90% Umsatz im stationären Handel tut - hat er etliche Schritte seiner Reise ohne Wahrnehmung im digitalen Radar unternommen. Er hat Werbung konsumiert, Produkte in der freien Wildbahn erlebt oder mit Freunden gesprochen. Und direkt nach einem kurzen digitalen Aufflackern setzt er seine Reise unter dem Radar fort.

Ein blinder Fleck

Bei all den Bemühungen um ein Verständnis der Reise des Kunden bleibt eine wesentliche Quelle für Wissen und Beziehungen oftmals unberücksichtigt - der persönliche Kontakt des Kunden auf der Verkaufsfläche. Die Gründe für oder gegen ein einzelnes Produkt, seine Emotionen, seine Bedürfnisse, sein Background und alles andere, was zwischen Verkäufer und Kunde in der direkten Kommunikation fließt. All das bleibt auf der digitalen Kundenreise ein blinder Fleck. Die Geschichte der Reise wird nicht weiter erzählt und nicht weiter geschrieben. Es findet keine Fortsetzung statt und ist damit eine Sackgasse für weitere Maßnahmen.

Big Data ist nur die halbe Miete

Wer auf der Kundenreise der bevorzugte Reisebegleiter oder vielleicht sogar der Reiseführer werden will, sollte schnell verstehen, dass Big Data nur die halbe Miete ist. Er muss verstehen, dass der wichtige Touchpoint Verkaufsfläche bzw. Verkaufsgespräch mit in die Kundenreise einfließen und die Informationen – natürlich digital – ihren Niederschlag finden müssen in Systemen, die empathische Aspekte mit aufnehmen. Erst dann wird die Reise zu einer gelungenen für die Unternehmen – und auch für die Kunden, denn diese fühlen sich ernsthaft verstanden und aufgehoben.

Bleiben Sie empathisch!




Schlagworte zum Thema:  Kunde, CRM, Customer Experience, Customer Journey, Marketing

Aktuell

Meistgelesen