Wohin geht die Reise des B2B-Kunden? Hoffentlich zum Abschluss. Bild: PhotoDisc Inc.

Customer Journeys sind im B2C weitgehend Usus. Im B2B hingegen sollten Buyer Journeys für Erstkunden und solche für Bestandskunden entwickelt werden. Denn beide Gruppen entscheiden und kaufen verschieden.

 Auf einer Reise durch die Kommunikations- und Servicelandschaft eines Unternehmens kann man als Kunde eine Menge erleben. Und jeder Kontakt hinterlässt Spuren: in den Köpfen und Herzen der Menschen - und oft auch im Web. 

Denn wie im wahren Leben will man von seiner Reise erzählen. So sammelt der Kunde Eindrücke, macht Nutzungserfahrungen oder hat Anwendererlebnisse, Customer Experiences (CX) beziehungsweise User Experiences (UX) genannt, die sich zu einem Gesamtbild verdichten: Dieser Anbieter ist auf Dauer der richtige für mich – oder auch nicht. Dabei ist die Meinung des Kunden immer subjektiv, häufig verallgemeinernd, manchmal unfair, vielleicht sogar falsch. Aber es ist seine Meinung, die er gefragt und ungefragt weitergibt. Solches Vorgehen ist am Ende maßgeblich mitentscheidend dafür, dass neue Kunden kommen und kaufen.

Customer Journeys werden oft falsch vermessen 

Doch leider wird in vielen Unternehmen nicht die tatsächliche Kundenreise analysiert, sondern nur das, was mach- und messbar ist. Oft werden rein onlinebasierte Journeys entwickelt, und das auch nur bis zum Kauf. Beides ist ein schwerer Fehler. Denn ein Kunde existiert nicht nur digital. Vielmehr verquickt er virtuelle mit physischen Touchpoints. Eine Kundenreise endet auch nicht mit dem ersten Kauf, vielmehr fängt die eigentliche Kundenbeziehung dann erst richtig an. 

All die Erlebnisse beim Ge- oder Verbrauch, die zu Wiederkauf und Weiterempfehlungen führen, beginnen überhaupt erst nach einem Ja. Höchst selten folgt der Käufer dabei den vom Anbieter vorgedachten Kanälen, die isoliert und unkoordiniert vor sich hin agieren, vielfach sogar miteinander konkurrieren. Wer sich also mit Customer Journeys befasst, muss den vorherrschend unternehmensfokussierten Blickwinkel komplett verlassen. Die reale, kundenindividuelle „Offline-Online-Customer-Journey“ und ihr durchgehend positiver Verlauf muss Dreh- und Angelpunkt aller Unternehmensaktivitäten sein.

B2B-Customer Journey ist anders als im B2C 

Customer Journeys im Konsumenten- und solche im Geschäftskundenbereich verlaufen zudem verschieden. Im B2C sind sie mehr oder weniger kurz, häufig spontan und manchmal rein impulsgetrieben, zum Beispiel beim Shopping. Im B2B hingegen sind die Entscheidungswege meist lang und komplex, und sie werden gründlich geplant. Überdies sind oft mehrere Entscheider involviert. Nach dem Erstkauf gibt es in aller Regel Folgegeschäft, wobei Erstkunden und Stammkunden unterschiedlich agieren. Deshalb sollten im B2B Customer Journeys für Erstkunden und solche für Bestandskunden entwickelt werden. Den Entscheidungsprozess, den neue Kunden bis zu ihrem ersten Kauf durchlaufen, nennen wir Buyer-Journey (BJ). Alle dann folgenden Kaufprozesse sind Bestandskunden-Buyer-Journeys (BBJ).

Buyer Journeys im B2B

Der Verlauf einer Buyer Journey ist je nach Branche, Einkaufsprozedere und Kaufgut zu differenzieren. Sagen wir, deren typische Phasen sähen so aus:

1.      Vorrecherche zum Thema,

2.      Suche nach geeigneten Anbietern,

3.      Vorauswahl passender Anbieter,

4.      telefonische/persönliche Vorgespräche,

5.      Anforderung eines jeweiligen Angebots,

6.      Erstellung der Shortlist (meist zwei oder drei),

7.      Entscheidung (auf Basis einer Entscheidungsmatrix)

Wer sich in diesem Kontext - sowohl inhaltlich als auch typbedingt - auf die Bedürfnisse seiner jeweiligen Ansprechpartner einstellen kann, hat schnell einen deutlichen Vorsprung vor der Konkurrenz. So nutzt man auch im B2B Buyer-Personas. Personas (grammatisch korrekt: Personae) sind prototypische Stellvertreter einer Kundengruppe, die deren charakteristische Eigenschaften, Erwartungshaltungen und Vorgehensweisen in sich vereinen. Oft gibt man ihnen Namen, die typische Teilnehmer in Entscheidungsgremien, den Buying Centern, repräsentieren: zum Beispiel Ingo IT, Monika Marketing oder Sabine Service.

Customer Journey individualisieren

Zunächst individualisieren Sie also die Buyer Journey. Dazu erstellen Sie zum Beispiel eine spezifische Buyer Journey für Ingo IT. Und eine andere für das Vorgehen von Peter Produktion. Wenn eine weitere Persona, nennen wir sie Egon Einkauf, im Rahmen des Entscheidungsprozesses eine maßgebliche Rolle spielt, entwickeln wir auch für Egon eine prototypische Buyer Journey. Jedes Diagramm erhält zudem einen Zeitstrahl, damit wir sehen, wie lange ein typischer Kaufprozess insgesamt dauert.

Dann geht es darum, herauszufinden, wie diese Persona - als Stellvertreterin für wahre Kunden – im Rahmen des Suchprozesses agiert. Wir überlegen, wie wir mithilfe maßgeschneiderter Inhalte die jeweiligen Phasen einer Entscheidung zu unseren Gunsten beeinflussen können. Überlebenswichtig sind dabei die beiden ersten Phasen, also Vorrecherche und Anbietersuche, die heutzutage vornehmlich im Web stattfinden. Wenn wir da nicht performen, ist alles verspielt. Denn wer uns nicht findet, kann auch nicht bei uns kaufen. Die Adenion GmbH fand hierzu kürzlich heraus:

·         95 Prozent der Geschäftskunden recherchieren im Internet, wenn sie nach Fachinformationen und Geschäftspartnern suchen.

·         57 Prozent des Einkaufsprozesses sind bereits gelaufen, wenn die Entscheider erstmals einen Vertriebsmitarbeiter kontaktieren.

·         80 Prozent der B2B Geschäftskunden präferieren Fachinformationen in Artikelform anstelle von Werbeanzeigen.

 

Zwei elementare Fragen sind deshalb zu stellen:

1.      Werden wir zum recherchierten Thema überhaupt gefunden? Und wie weit vorne in den Trefferlisten?

2.      Werden wir mit Inhalten (Content) gefunden, die so interessant sind, dass wir in die Vorauswahl kommen?

Eine gute Content-Strategie plus Suchmaschinen-Optimierung (SEO) sind für beide Punkte fundamental, wobei der Inhalt natürlich Vorrang vor SEO, der Leser also Vorrang vor den Suchmaschinen hat. Die gute Nachricht dabei: Was den Lesern gefällt, gefällt auch Google und landet damit bei den Treffern weit vorn.

Die Bestandskunden-Buyer Journey

Den Kaufentscheidungsprozess, den bestehende Kunden beginnen, wenn sie wiederholt bei uns kaufen, nennen wir Bestandskunden-Buyer Journey (BBJ). Hierbei geht es um das systematische Ausschöpfen des Bestandskundenpotenzials. Dies beinhaltet sowohl dauerhafte Geschäftsbeziehungen und profitable Mehrumsätze durch Upselling und Crossselling als auch die Neukundengewinnung durch Weiterempfehlung und die leider sehr oft vernachlässigte Kundenrückgewinnung.

Schauen wir uns zunächst exemplarisch einmal an, was nach einem Kauf so alles passiert. Der Kunde verwendet oder konsumiert nun das Produkt oder nimmt die Dienstleistung in Anspruch. Er prüft, ob er die richtige Wahl getroffen hat, ob die Anbieterversprechen eingehalten werden und ob er mit der gekauften Lösung arbeiten kann. Irgendwann geht das Bestellte zur Neige, man braucht mehr vom Gleichen, will eine andere Variante testen oder eine bessere Version ausprobieren. Ein Neukauf steht an. Nun können drei Dinge passieren:

·         Der Kunde, nennen wir ihn A, ist völlig begeistert. Von sich aus kommt er auf uns zu, kauft wieder und wieder und mehr. Er ist so erfreut über seine perfekte Anbieterwahl, dass er der ganzen Welt davon erzählt. Im Social Web ist er aktiv unterwegs, ein großes persönliches Netzwerk hat er auch. Als Experte auf seinem Gebiet ist er hoch angesehen. Man vertraut auf sein Wort. Was er weiterempfiehlt, hat Hand und Fuß. Viele folgen seinem guten Rat. Neue Kunden kommen. Das Verkaufen ist plötzlich ganz leicht. Kunde A ist zu einem wichtigen Fürsprecher geworden.

·         Der Kunde, nennen wir ihn B, ist nicht so begeistert. Er geht mal ins Web. Dort verschafft er sich einen Marktüberblick und Preistransparenz. Er informiert sich darüber, was andere von seinem derzeitigen Anbieter halten, welche Erfahrungen sie mit seinen Produkten machen und ob die Kundenbetreuung was taugt. Was er dort findet, stützt seinen verhaltenen Eindruck. Automatisch laufen ihm auch Mitbewerber über den Weg. Und deren Angebote klingen gar nicht so schlecht. Die Bewertungen sind gut, die Referenzen 1A, und ein Welcome-Paket gibt es auch. Aber nur bis Ende der Woche. Wer könnte da widerstehen?

·         Der Kunde, nennen wir ihn C, hat den Anbieter längst vergessen. Dieser hält von hochwertiger Kundenpflege nicht viel. „Die Kunden melden sich schon, wenn sie was wollen“, heißt es dort. Wertschätzungsaktivitäten, um Loyalität zu entfachen, gab es nie. Da C ein C-Kunde ist, gab es auch keine regelmäßige Betreuung. Viel zu teuer sei das, hat er mal beiläufig von einem Mitarbeiter des Unternehmens gehört. Nun ist eine Neuanschaffung dran. Er begibt sich Web, findet dort Interessantes und kauft. Damit ist er für den ursprünglichen Anbieter erst mal verloren. Es sei denn, der zweite Anbieter bringt‘s auch nicht. Kunde C wäre für einen Rückholversuch offen, doch es passiert einfach nichts.

Loyalty is gone

Tatsache ist: Die bedingungslose Loyalität von einst, die gibt es nicht mehr. Wenn Kunden sich früher für einen Anbieter entschieden, blieben sie, solange nichts schieflief, meistens treu. „Da weiß man, was man hat“ war ein gängiger Spruch. Marktransparenz zu bekommen war schwer und die Gefahr, eine Fehlentscheidung zu treffen, demgemäß hoch. Heute ist das völlig anders. Im Web wird man ständig zur Untreue verführt. Meist sind wir nur so lange treu, bis ein besseres Angebot kommt. Bestandskunden informieren sich ständig weiter, vor allem via Online-Recherche. In Fachforen folgen sie den Diskussionen der anderen Anwender. Auf Bewertungsportalen zählen sie Sterne. Sie suchen nach Alternativangeboten - und nach Erfahrungsberichten „wissender Dritter“.

Bestandskunde funktioniert im Grunde wie Interessent 

Was also tun? Das ist einfach. Präsentieren Sie nicht nur Interessenten, sondern auch dem bestehenden Kunden relevante Informationen über passende Angebote ganz genau dann, wenn er sie sucht, und dort, wo er sie sucht. Mit gut gemachtem, intelligentem und qualitativ erstklassigem Content, der über automatisierte Prozesse ausgespielt wird, lässt sich dies steuern. So unterstützen Sie wiederkaufwillige Bestandskunden in ihrem erneuten Kaufentscheidungsprozess. Dieser kann, wenn es zum Beispiel zu einer nochmaligen Ausschreibung kommt, wiederum die sieben Phasen der Buyer Journey durchlaufen. In anderen Fällen wird sich der Phasendurchlauf verkürzen, da der Kunde Sie ja inzwischen schon kennt. Den Kunden, die Sie weiterempfehlen wollen, geben Sie Material an die Hand, das sich teilen und weiterverbreiten lässt. Und für die verlorenen Kunden, die Sie zurückhaben wollen, entwickeln Sie ein professionelles Rückholprogramm.


Mehr zum Thema B2B-Buyer Persona lesen Sie im Buch "Marketing Automation für Bestandskunden" von Anne M. Schüller und Norbert Schuster.

Schlagworte zum Thema:  Customer Journey, B2B, Marketing, Customer Experience

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