Der Effizienzgedanke bestimmt das Kundenmanagement im Jahr 2018. Bild: Corbis

Was treibt CRM und Customer Experience in diesem Jahr? 2018 wird es darauf ankommen, die größten Stellhebel für eine Verbesserung des Kundenerlebnisses zu identifizieren, meint Prof. Nils Hafner. In kleinen Schritten denken und die Kosten im Blick behalten: Darauf komme es an.

Zum 13. Mal präsentiert Nils Hafner, Professor an der Hochschule Luzern, seine CRM-Trends. Seine Botschaft lautet: „Think atomistic, not holistic“ (Stan Maklan, Paolo Antonetti, Steve Whitty: A Better Way to Manage Customer Experience). Was ist damit gemeint? Unternehmen müssen die wirksamsten und profitablen Hebel identifizieren, mit denen sie das Kundenerlebnis entlang der Kundenreise verbessern können. Und die sie gleichzeitig nicht nur Geld kosten, sondern wirklich effizient sind. Stan Maklan hat das am Beispiel der Royal Bank of Scotland (RBS) gezeigt. Die RBS hat die Customer Journey in die einzelnen Kundenentscheidungsschritte zerlegt. Dann hat sie die Dienstleistungen identifiziert, die sie im jeweiligen Schritt anbietet, und untersucht, wie diese Services aus Kundensicht wirken. Die Ergebnisse hat die Bank mit den Kostenabgeglichen, die ihr mit den Services jeweils entstehen und die Kosten in Relation zur Qualität gesetzt, die der Kunde dabei wahrnimmt. „Die Forderung Maklans Think Atomistic – not Holistic wird sich 2018 durchsetzen, um CX-Initiativen endlich profitabel zu machen“, lautet Hafners Fazit.

Customer Experience: Der Kontext macht’s

Trend Nummer 2: Der Kontext spielt die entscheidende Rolle im Kundenerlebnis und hat Einfluss auf die Kaufbereitschaft. Mit anderen Worten: Je besser ein Unternehmen seine Kunden kennt und je intelligenter es die Daten zum Kundenverhalten analysiert, desto besser kann es das Kundenerlebnis gestalten und Kunden zu Mehrkäufen bewegen. Beispiel: Ein Hersteller von Kaffeemaschinen für Kaffeekapseln, die im Abo vertrieben werden, weiß, wie häufig der Kunde die Maschine nutzt, welche Art Kaffee er zubereitet und kann auf Basis dieser Daten schätzen, wann die Maschine ausfallen wird. Und weil das Unternehmen dies schätzen kann, kann es einige Zeit vor dem errechneten Ausfall der Maschine dem Kunden eine zweite Maschine zu äußerst günstigen Konditionen anbieten, quasi als wertschätzenden Service für den Kunden. Geht der Kunde darauf ein, hat das Unternehmen ihn gebunden, die Abwanderung verhindert und Umsatzausfälle vermieden. „2018 werden führende Unternehmen verstärkt in den Aufbau relevanter Kontextdaten investieren“, meint Nils Hafner.

Machine Learning und Künstliche Intelligenz

Die dritte wichtige Entwicklung in diesem Jahr lautet: Machine Learning und KI führen zu relevanten Kampagnen. Je mehr und je bessere Kontextdaten ein Unternehmen hat, desto wichtiger wird der nächste Schritt: die sukzessive Verfeinerung dieser Daten mithilfe von Machine Learning und Künstlicher Intelligenz. Die Technologie hilft dabei, die wirklich umsatzrelevanten Kampagnen von den nur scheinbar relevanten zu unterscheiden. Denn Unternehmen müssen sich auf die wirksamsten Maßnahmen konzentrieren, wenn sie nicht falsch investieren und Geld verbrennen wollen. Führende angelsächsische Versicherungs- und Kreditkartenunternehmen testen laut Hafner rund 60.000 Kampagnen im Jahr mithilfe von KI. Das werde auch im deutschsprachigen Raum im Jahr 2018 immer öfter Wirklichkeit.

Viertens: Die sogenannte First Call Resolution (FCR), also die Problembehebung im ersten Kontakt, wird zur wichtigsten Kennzahl im Kundenmanagement, zusammen mit den Kosten für diese Leistung (Cost for Serve). FCR und Cost for Serve bestimmen die Effizienz der Kundenservicemaßnahmen und werden 2018 die Masterkennzahlen, mit denen die Unternehmen den Service steuern.

Mehr zu den Trends lesen Sie in Nils Hafners Blog

Schlagworte zum Thema:  Customer Experience, Kundenmanagement, Kundenservice, CRM

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