15.05.2015 | Customer Experience

"Mach es dem Kunden leicht, Dich zu erreichen"

Die Zeiten des "Sie erreichen uns von 8 bis 18 Uhr" sind schon lange vorbei.
Bild: Bill Price

Bill Price war Amazons erster Vice President Global Customer Service, der Titel seines Buchs "The Best Service is no Service" ist ein geflügeltes Wort geworden. Heute sagt er: Keine gute Customer Experience ohne exzellenten Service – an allen Kontaktpunkten.

In Ihrem neuen Buch sprechen Sie von der »Me2B-Welt«. Was meinen Sie damit?
Als David Jaffe und ich unser erstes Buch "The Best Service is No Service" beendet hatten, haben wir uns gefreut, dass viele Unternehmen unsere sieben Prinzipien für beste Services übernahmen. Aber beim letzten dieser sieben Prinzipien – "Deliver Great Service Experiences" – schien es für die meisten Unternehmen am schwersten, auf konstant hohem Niveau durchzuhalten.
Wir haben also Unternehmen, die anerkanntermaßen eine herausragende Customer Experience bieten, gefragt, was sie anders machen, zum Beispiel Hyatt in den USA und Vente-Privée aus Frankreich. Und wir erkannten ein Muster: Diese Unternehmen dachten nicht in B2C- oder B2B-Schablonen, sondern arbeiteten tatsächlich nach der Maxime: Der Kunde ist König (im Original: "The customer is in charge."). Sie hatten einfach eine Herangehensweise, die sich von den anderen sehr deutlich unterscheidet. Die haben wir fortan Me2B genannt. Wir beschäftigten uns mit dieser neuen Me2B-Einstellung und fanden dabei natürlich auch viele misslungene Ansätze. Aber unsere Bezeichnung Me2B kam gut an und daher nennen wir es nun die Me2B-Welt.

Welche Bedeutung hat Service für den wirtschaftlichen Erfolg?
Die Verbindung zwischen Kundenservice, Customer Experience und Erfolg ist lange bekannt und heiß diskutiert. Das zeigen ja auch Unternehmen Amazon, Starbucks, Vente Privée, die in Sachen Kundenfokussierung Maßstäbe gesetzt haben und weiter setzen. Mit exzellentem Service schaffen sie langanhaltende Kundenerlebnisse, die zu Loyalität und Kundenbindung führen. Dazu kommen Mundpropaganda, ein guter NPS. Und das alles mündet im Erfolg des Unternehmens. Klar, ohne Produkte, die gut sind und die Kundenbedürfnisse stillen, geht es nicht. Aber wir betonen immer wieder: Service, Customer Experience und wirtschaftlicher Erfolg sind sehr eng miteinander verknüpft.

Sie haben sieben Kundenbedürfnisse identifiziert, die befriedigt werden müssen, um echte Customer Experience zu erreichen. Welches Bedürfnis ist das wichtigste?
Das ist eine interessante Frage! In unserem Buch "Your Customer Rules" stellen wir eine Hierarchie von Kundenbedürfnissen vor. Für mich sind alle sieben Kundenbedürfnisse gleichermaßen wichtig. Es beginnt mit "Du kennst mich, Du erinnerst Dich an mich", denn das scheint das grundlegende Bedürfnis zu sein, ohne das die übrigen kaum eine Chance haben. Das zweite ist: Du lässt mir die Wahl. Das dritte: Du machst es mir leicht. Aber ob es zutrifft oder nicht, dass "Du kennst mich, Du erinnerst Dich" die Grundlage für alles andere ist, das sollen uns die Leser und die führenden Me2B-Unternehmen sagen. Ich will noch einen anderen Aspekt ansprechen: Die sieben Kundenbedürfnisse müssen auch berücksichtigt werden, um den Mitarbeitern ein gute "Employee Experience" zu vermitteln. Denn diese tragen dazu bei, die von allen ersehnten großartigen Kundenerlebnisse zu produzieren. Viele Unternehmen haben begonnen, die sieben Bedürfnisse auch intern zu befriedigen, indem sie ihre Mitarbeiter stärker einbeziehen und fördern und damit den Geschäftserfolg. Das ist eine spannende Entwicklung.

Service heute heißt Multichannel. Unternehmen scheinen Schwierigkeiten zu haben, die unterschiedlichen Kanäle unter einen Hut zu bekommen ...
Ja, das stimmt. Wenn oder bis Unternehmen nicht in der Lage sind, Multichannel oder – um das neue Buzzword zu verwenden – Omnichannel Experiences zu vermitteln, werden sie ihre Kunden nicht glücklich machen und nicht in die neue Me2B-Welt kommen. Aber genau das sollte das oberste Ziel der Unternehmen sein, davon war ich immer überzeugt. Die Explosion der Social Media, von mobilen Diensten und dem Internet hat viele neue Kanäle und Touchpoints entstehen lassen. Und Kunden erwarten nun von den Unternehmen, dass sie sich überall an sie erinnern.
So wird das erste Kundenbedürfnis "Du kennst mich, Du erinnerst Dich an mich" noch verstärkt. Das Problem ist aber, dass die meisten Firmen diese Kanäle als eigenständige Bereiche organisiert haben und die Verantwortung in vielen Händen liegt. Zugegeben, es ist eine Herausforderung, sie wieder zusammenzuführen.
Aber mit Big Data, mit den entsprechenden Methoden und Systemen, die im Hintergrund laufen, ist es möglich. Die Frage, die ich stelle, lautet: Ihre Kunden wissen alles über Sie. Auch wann Sie sie kontaktiert haben. Aber wissen Sie alles über Ihre Kunden und deren Kontakte? Solange Sie diese Frage nicht mit Ja beantworten, werden Sie Ihre Kunden enttäuschen – und diese sich, wann immer es geht, anderen Anbietern zuwenden, die ihre Bedürfnisse besser erfüllen.

Kunden möchten heute selbst entscheiden, wann, wo und wie sie mit Unternehmen sprechen. Ist das das Ende von "Sie erreichen uns von 8 bis 18 Uhr"?
Diese Zeiten sind schon lange vorbei. Viele Unternehmen haben das aber noch nicht begriffen. Das ist eine der entscheidenden Erkenntnisse der neuen Me2B-Orientierung gegenüber dem traditionellen B2C- oder B2B-Denken: Wenn wir wirklich daran glauben, dass der Kunde bestimmt, wie es die führenden Me2B-Unternehmen tun, dann müssen wir an sieben Tagen 24 Stunden für die Kunden da sein. Umfragen bestätigen, dass Kunden abwandern, wenn Unternehmen geschlossen sind, also zum Beispiel ein Anrufbeantworter außerhalb der Bürozeiten keine alternative Kontaktmöglichkeit anbietet. Das haben David und ich schon in "The Best Service is No Service" mit dem 4. Prinzip beschrieben: Machen Sie es den Kunden leicht, Ihr Unternehmen zu erreichen.

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Schlagworte zum Thema:  Customer Experience, Kundenservice, Marketing

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