Bild: Pegasystems

Customer Experience und kein Ende. Das Kundenerlebnis bleibt das meistdiskutierte Thema der Stunde. Einfach, weil es erfolgsentscheidend für Marken und Unternehmen ist. Die besondere Herausforderung heute sei, dass Kunden wirklich gute Erlebnisse bei dem einen Unternehmen von allen anderen Unternehmen auch erwarten, sagt Tom Libretto, CMO bei Pegasystems. 

Herr Libretto, alle Welt redet jetzt von Customer Experience. Dem Kundenerlebnis also. Aber das wollte schon Tante Emma schaffen. Was also ist neu?

Es stimmt, Customer Experience ist kein neues Konzept. Jedoch erwarten die Kunden mit den im Zuge der Digitalisierung erzielten Fortschritten nahtlose und unkomplizierte Markenerlebnisse. Erfüllen Unternehmen diese Erwartungen nicht, wird die Geschäftsbeziehung abgebrochen. Selbstverständlich will kein Unternehmen von Haus aus negative Erlebnisse bieten und klar ist auch, dass kein Unternehmen erfolgreich sein kann, wenn es nicht alles in seiner Macht stehende tut, sich um das Wohl seiner Kunden zu kümmern. 

Kunden haben individuelle Erwartungen an die Customer Experience

Aber was sich definitiv verändert hat, ist, dass die heutigen Kunden mit einem viel größeren Selbstbewusstsein agieren und eine genauere Vorstellung davon haben, wie die eigene Customer Journey auszusehen hat. Macht ein Kunde heute positive Erfahrungen mit einem Unternehmen, dann erwartet er nicht nur, dass sich diese positive Erfahrung bei jeder weiteren Interaktion mit diesem Unternehmen wiederholt, sondern auch, dass der gleiche Standard von anderen Unternehmen eingehalten wird. Dafür mit verantwortlich ist unsere moderne Always-on-Multichannel-Lebenswelt, in der jeder Einzelne mehr Möglichkeiten hat, negative Erfahrungen über unterschiedliche Plattformen zu teilen, sich damit Gehör zu verschaffen und den Druck auf die Unternehmen zu verstärken. Im Ergebnis hat das dazu geführt, dass die Unternehmen sehr darum bemüht sind, an jedem Punkt entlang der Customer Journey positive Erlebnisse zu bieten.

 

Und warum wird das gerade jetzt zum Buzzword?

Einfach ausgedrückt: Die Customer Experience ist das wichtigste Kriterium, um zu bestimmen, ob ein Unternehmen erfolgreich ist oder letztlich Kunden verliert. Denn die Markenloyalität bewegt sich auf einem Allzeittief. Digital Natives oder Millennials reagieren sehr sensibel auf negative Kundenerfahrungen. Dazu kommt, dass es sehr einfach ist, zu ,wechseln’ oder Geschäfte mit anderen zu machen. Die Digitalisierung hat die Rahmenbedingungen eingeebnet. Wenn Unternehmen heute keine wirklich einprägsamen Kundenerlebnisse bieten, ist das Risiko sehr hoch, das Geschäft an einen Wettbewerber zu verlieren. Natürlich spielen zahlreiche andere Faktoren für Kunden ebenfalls eine Rolle, wenn sie darüber entscheiden, ein Produkt oder Services von einem Unternehmen zu erwerben. Aber gesetzt den Fall, dass wir zwei Unternehmen mit ähnlichen Services zu einem gleichen Preis betrachten, dann könnte das Kundenerlebnis zum entscheidenden Kriterium werden, ob ein Kunde bleibt oder wechselt.

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Was meint Customer Experience denn genau? Was macht das Erlebnis aus, welche Faktoren beeinflussen es?

Customer Experience umfasst jede Interaktion, die ein Kunde mit einer Marke, den Mitarbeitern und dem Produkt oder der Dienstleistung hat, die er nutzt. Wo, wie und in welchem Format eine Marke mit einem Konsumenten interagiert, liegt nun ganz bei ihm selbst. Früher sprachen Marken zu den Verbrauchern. Heutzutage entscheiden diese, unter welchen Bedingungen sie bereit sind zu interagieren. Aus diesem Grund ist es entscheidend, dass die eigene Marke „always-on“, also immer verfügbar, ist, damit die Erfahrung konsistent, angenehm und befriedigend ist. Das ist entscheidend für die positive Stimmung des Kunden.

Jeder Kontakt mit der Marke beeinflusst die Customer Experience
Wie bereits erwähnt, gilt: Alles, was eine Marke mit sich bringt – von der Produktqualität oder der Dienstleistungserfahrung über die Qualität der Entdeckung und Bewertung bis hin zu Erfahrungen von Transaktion, Kundenservice, Marketingkommunikation, Website –beeinflusst die Erfahrung eines Kunden, die er mit der Marke macht. Diese bestimmt die weitere Interaktion mit dem Unternehmen.

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Jeder Mensch ist anders, jeder Kaufprozess individuell. Gibt es DIE Customer Experience überhaupt?

Definitiv nicht. Customer Experience ist kein Einheitskonzept. Die Marken, die das verstehen, bewegen sich schnell in Richtung personalisierter Erlebnisse über alle ihre Kundenkanäle hinweg. Sie binden individuellen Kundenkontext in Kundeninteraktion ein, um persönlichere und relevantere Ergebnisse zu erzielen. Der schnellste und einfachste Weg, um einen Kunden zu verlieren, ist, ihm generische Marketing- oder Werbematerialien zu schicken, die irrelevant sind. Das zeigt, dass das Unternehmen weder die Motivation noch die Fähigkeit besitzt, die Bedürfnisse des Einzelnen zu verstehen. Customer Experience muss auf einer individuellen Ebene umgesetzt werden, die den persönlichen Bedürfnissen des Einzelnen entsprechen, sie antizipieren und diese idealerweise übertreffen, wenn die Kundenerfahrung wirklich erfolgreich sein soll.

 

Und wie können Unternehmen das steuern? Wenn wirklich jeder Touchpoint und jeder Kontakt entscheidenden Einfluss nehmen kann, dann ist das doch gar nicht mehr zu managen …

Jeder Kontakt und jeder Berührungspunkt ist eine Gelegenheit, eine Beziehung aufzubauen. Während negative Erlebnisse einen Kundenverlust bedeuten können, können umgekehrt positive Erlebnisse Unternehmen helfen eine langfristige und wertvolle Beziehung aufbauen, die einen positiven Effekt auf den Markenwert hat und Kunden immer wieder zurückkehren lässt. Der Versuch, diese Erfahrungen kanalweise oder in Form von Silos zu verwalten, wird scheitern. Entscheidend ist, dass Marken ganzheitlich über das Kundenerlebnis nachdenken und die richtigen digitalen Werkzeuge und Technologien einsetzen, um Konsistenz, Relevanz und Kontextualität zu gewährleisten – durchgängig über alle Berührungspunkte hinweg. Die Messlatte liegt hoch. Die Erwartungen der Kunden waren nie so anspruchsvoll wie heute. Unternehmen müssen sich dieser Realität stellen. Andernfalls riskieren sie, dass sie ihre Kunden an Wettbewerber verlieren, die einen kundenorientierten Ansatz verfolgen.


Schlagworte zum Thema:  Customer Experience, Kunde, Marke, Touchpoint

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