07.10.2015 | CRM

"Wir brauchen mehr Analytics"

Bild: BARC Online Redaktion

CRM steht im Fokus. Der Kunde soll wieder König werden, die Customer Experience ist in aller Munde. Dr. Carsten Bange, Geschäftsführer bei BARC (links), und Dr. Martin Böhn, Head of CRM, sprechen im Vorfeld des CRM Summit über Kundenbeziehungsmanagement in Zeiten der Digitalisierung.

Die Verbesserung der Customer Experience steht bei vielen Unternehmen aktuell weit oben auf der Prioritätenliste. Sind denn die Voraussetzungen dafür geschaffen?
Martin Böhn: Die Verbesserung der Customer Experience setzt voraus, dass man die Bedürfnisse und die Erlebniswelt des Kunden kennt. Dazu müssen nicht nur mehr Informationen erfasst, sondern die gesamten Datenmodelle angepasst werden. Das Kundenerlebnis umfasst nicht nur das Produkt, sondern die gesamte Leistung und die Kommunikation mit dem Anbieter. Das erfolgreiche Kundenerlebnis wird das Unternehmen vermitteln, das die richtigen Informationen in der richtigen Form zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal bereitstellt – und den Kunden in eine Interaktion bringt.
Carsten Bange: Daraus ergeben sich neben der Weiterentwicklung der Kern-CRM-Funktionen zwei wesentliche Stoßrichtungen: Mehr Analytics zur Auswertung von Daten und ihre Operationalisierung, also die direkte Nutzung von Profilen, Klassifikationen, Vorschlägen oder Vorhersagen noch während der Kundeninteraktion. Beides benötigt sowohl mehr Fähigkeiten zur Datennutzung und -analyse als auch eine engere technische Integration mit BI-/Data Warehouse, ERP-, E-Commerce-, Call-Center-, Marketing-Automation- und anderen IT-Systemen.

Wo liegen die größten Hindernisse?

Böhn: Wir erleben immer wieder, dass es zum einen an klaren Zielen und zum anderen an Kompetenzen, etwa im Umgang mit neuen Medien, fehlt. Daher sind übergreifende Konzepte wie das Kundenerlebnis schwierig zu realisieren, weil sie unterschiedliche Sichtweisen (Marketing, Vertrieb, Service – aber auch Produktentwicklung) und verschiedene Arten der Kommunikation umfassen. Software- Anbieter können sich hier positionieren, um die Kommunikation zu vereinfachen und um insbesondere mit den in den Werkzeugen abgebildeten Funktionen und Modellen wertvolles Erfahrungswissen bereitzustellen.

Wohin steuert das Kundenbeziehungsmanagement?
Böhn: Im Kundenbeziehungsmanagement sind verschiedene Trends zu beobachten. Immer mehr Kanäle müssen unterstützt und gezielt kombiniert werden, was Auswirkungen auf die Kampagnenplanung hat. Zudem nehmen analytische Komponenten einen immer größeren Stellenwert ein, um das notwendige Wissen für Entscheidungen zu haben. Für die Steuerung zukünftiger Interaktionen wird Predictive Analysis immer wichtiger, um so die Entwicklungen des (potenziellen) Kunden vorauszuahnen.
Bange: Weitergedacht werden auf Basis von Informationen zur Transaktionshistorie mit Kunden, aber auch ihrem aktuellen Verhalten, etwa auf meiner Webseite, immer mehr Entscheidungen über Angebote, Preise, Produktkonfiguration et cetera automatisiert. Regeln und Modelle übernehmen, was aufgrund von Menge und Geschwindigkeit kein Mensch mehr schaffen kann. Otto zum Beispiel passt in seinen Online Shops die Preise vieler Güter dreimal am Tag an, um mit dem "Dynamic Pricing" von Amazon mithalten zu können. Bei einem Sortiment von einer Million Artikeln ist klar, dass dies kein Mensch mehr manuell machen kann. Unternehmen müssen überlegen, in welchen Prozessen sie durch bessere Datennutzung oder -analyse mehr erreichen können und dort ansetzen.

Customer Experience im Zeitalter von Multichannel und Leadmanagement – dieses anspruchsvolle Ziel haben Sie sich für den neuen CRM Summit auf die Fahnen geschrieben. Was steckt dahinter?

Böhn: Multichannel-Kommunikation bietet viele Möglichkeiten, den Kunden gezielt anzusprechen. Gleichzeitig birgt es auch viele Risiken, denn schlechte oder unpassende Informationen werden sehr negativ aufgenommen. Um die potenziellen Kunden zu finden und für die eigenen Leistungen zu gewinnen, ist daher eine genaue Planung erforderlich. Hier sehen wir, dass zu viele Unternehmen nicht abgestimmte Aktionen durchführen oder ganze Kommunikationskanäle brach liegen lassen. Der CRM Summit zeigt mit seiner Mischung aus Expertenvorträgen, Kundenberichten und Softwarepräsentationen, welche Potenziale im modernen Lead Management stecken und welche Fallstricke man vermeiden sollte.

Welche Chancen bietet Analytics im Kontext von CRM?

Bange: Analytics wird immer stärker der Treiber zu entscheidenden Wettbewerbsfaktoren. Diejenigen, die Daten über Kunden, Interessenten und dem Markt entlang der gesamten Prozesskette nutzbringend einsetzen, gewinnen.
Böhn: Zum einen ist Analytics die Basis für die Erstellung und kontinuierliche Verbesserung der Modelle über die Kunden und deren Wahrnehmung der eigenen Leistung. Durch die Auswertungen werden wertvolle Zusammenhänge deutlich. Gleichzeitig bietet Analytics auch die Chance der Verbesserung der operativen Prozesse, indem bspw. eingehende Nachrichten analysiert und klassifiziert werden, um damit automatisch die passende Prozessbearbeitung auszulösen.

Eine klare CRM-Strategie ist gefordert, um CRM-Projekte effektiv und erfolgreich zu gestalten. Wie sieht es damit in der Praxis aus?

Böhn: Noch zu oft werden Insellösungen umgesetzt, welche nur kleine Teilbereiche im Marketing, Vertrieb oder Service abdecken. Dies hilft zwar bei der schnellen Behebung einzelner Probleme, erlaubt aber kaum eine übergreifende Sicht auf den Kunden und seine Bedürfnisse. Durch übergreifende Konzepte und entsprechende (verbundene) Software werden die Handlungs- und Auswertungsmöglichkeiten erhöht.

Stichwort Automation in Marketing und Vertrieb. Das bedeutet wohl auch, dass Marketer und Vertriebler mehr IT-Wissen brauchen. Und zumindest eine Ahnung davon, wie Daten erhoben werden und wie man sie aggregiert und auswertet.
Bange: Nicht wirklich, denn Vertrieb und Marketing sind neben dem Finanzbereich schon immer die stärksten Nutzer von Business Intelligence/Analytics- Werkzeugen in Unternehmen. Es geht aber sicherlich um einen Ausbau des Wissens auf den neuesten Stand (Stichwort Big Data und Predictive Analytics) und eine Vernetzung der Kompetenzen zu Datenmanagement und –analyse im Unternehmen.
Böhn: Wichtig ist das Verständnis der Modelle und wie man diese aufbaut. Die Abbildung in die Systeme ist als zweiter Schritt das kleinere Problem. Viele Experten in Marketing und Vertrieb haben bereits entsprechende Zusammenhänge erkannt, diese aber selten in übergreifenden Modellen konkretisiert.


Analytics und Multichannel sind Schwerpunktthemen der Konferenz CRM Summit am 10. und 11. November in Würzburg. Alle Infos dazu gibt es hier.

Schlagworte zum Thema:  CRM, Analytics

Aktuell

Meistgelesen