Schritt für Schritt erklären die Experten von Pegasystems die digitale Customer Journey. Bild: Pixabay

Die Digitalisierung hat die Customer Journey verändert. Doch viele Unternehmen pflegen weiterhin die starr vorgegebene Kundenreise von anno dazumal. 7 Grundregeln der Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden.

Der Grund für das veraltete Vorgehen seien meist ebenso veraltete Technologien, Prozesse und Organisationsstrukturen, sagen die Experten von Pegasystems. All jenen Unternehmen, die sich angesprochen fühlen, geben sie folgende Tipps:

Definition der Ergebnisse: Unternehmen müssen festlegen, welche Geschäftsergebnisse sie erreichen wollen. Alle Aktionen der Customer Journey sind so zu steuern, dass dieses Ergebnis erreicht wird. Cases können dabei dazu dienen, Aktionen über verschiedene Kanäle hinweg zu führen. Case Management gewinnt für die Choreografie von digitalisierten Customer Journeys deshalb an Bedeutung.

Kontrolle der Variationen: Variationen der Customer Journey – Geografie, Kanal oder Produkt – sollten auf einer separaten Ebene angesiedelt werden. Die unter Effizienzaspekten notwendige Standardisierung geht oft zu Lasten der Variationsbreite in den Prozessen, die in hochdifferenzierten Märkten mit wachsender Segmentierung von Kundengruppen und stark differenzierten Produktvarianten jedoch unverzichtbar ist. Hier müssen Kunden beispielsweise unterschiedliche Preise oder SLAs angeboten werden.

Next Best Action: Im Verlauf einer Customer Journey gibt es eine Fülle von Verzweigungen und Wendungen, und überall können falsche Entscheidungen getroffen werden. Mit einem System, das maschinelles Lernen, Vorhersagemodelle und Geschäftsregeln nutzt, um die nächste beste Aktion vorzuschlagen und in Echtzeit auf neuen Input, wie Website-Klicks, Interaktionen mit der Kundenbetreuung oder neu gekaufte Produkte reagieren kann, können Unternehmen diesen Prozess wieder steuerbar machen.

Der Mitarbeiter bleibt bei der digitalen Customer Journey unverzichtbar

Abstraktion und Kapselung der Daten: Die Customer Journey sollte auf einem pragmatischen Datenmodell aufbauen. Dabei dürfen nur die Daten verwendet werden, die benötigt werden, um ein bestimmtes Ergebnis in Echtzeit zu erreichen. In der bisherigen Praxis werden den Anwendern oft alle Daten bereitgestellt, auch wenn sie im aktuellen Kontext eines Kunden keine Relevanz haben; so haben beispielsweise Daten zu Vertragslaufzeiten und Cross-Selling-Angeboten keinen Sinn, wenn der Kunde beispielsweise wegen eines technischen Problems ein Ticket eröffnet hat und im Call Center anruft, um sich nach dem Status zu erkundigen.

Automatisierung von Aufgaben: Manuelle Prozessschritte, bei denen die Mitarbeiter die Arbeit eines Systems ausführen müssen, sollten eliminiert werden. Mitarbeiter bleiben auch in der Digitalisierung ein wesentlicher Teil der Customer Journey – sie sollten sich daher auf die Entwicklung der Kundenbeziehungen konzentrieren. Robotik und Prozessautomatisierung sind im CRM unverzichtbar.

Integration der Customer Journey: Die Customer Journey muss in die bestehenden Frontend-Systeme eingebettet sein. Auf diese Weise lässt sich die Customer Experience sehr leicht auch über mehrere Systeme hinweg choreografieren.

In früheren Zeiten gab es eine begrenzte Zahl von Customer Journeys, die recht einfach zu handeln waren, erklärt Carsten Rust, Director Solution Consulting DACH bei Pegasystems. Doch heute gebe es aufgrund der Differenzierung von Kunden, Produkten und Märkten eine unüberschaubare Vielzahl solcher Journeys. Als größte Herausforderung sieht Rust deshalb die Ausarbeitung einer Art Choreografie der Customer Journey, die einerseits die Ansprüche der Kunden erfüllt und andererseits ein betriebswirtschaftliches Ergebnis liefert. Ohne konsequent digitalisierte Prozesse im CRM sei das nicht zu schaffen.

Customer Journey über alle Kanäle - so geht's

Mit Micro-Moments die Kundenbeziehung feinjustieren

Schlagworte zum Thema:  CRM, Digitalisierung, Customer Journey

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