12.07.2016 | Budgets

Ausgaben für digitales Marketing steigen weiter

Die Bosse wollen Ergebnisse. Marketer sollten Erfolge deshalb dokumentieren.
Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Der Stellenwert des digitalen Marketings steigt weiter. Das zeigt ein Blick auf die Investitionen. Vor allem die Kundenerlebnisse sollen optimiert werden. Konkrete Zahlen liefert ein Report von Oracle Marketing Cloud. Allerdings stehen Entscheider unter dem Druck, Ergebnisse mit Zahlen zu belegen.

Den Kunden „auf Augenhöhe“ begegnen, so lautet das erklärte Ziel der Marketer. 73 Prozent der 500 Befragten aus Unternehmen und Agenturen gaben an, ihre Ausgaben für digitales Marketing erhöhen zu wollen. Ihr Gesamt-Marketingbudget wollen hingegen nur 52 Prozent erhöhen, ein Rückgang um elf Prozent gegenüber dem Vorjahr. Damit zeigt sich, dass die Ausgaben sich weiter in Richtung der digitalen Kanäle verlagern.

Im Fokus stehen dabei vor allem die Kundenerlebnisse: Investiert wird vorwiegend in deren Optimierung, insbesondere in den Bereichen A/B-Tests und Multivariate Tests (46 Prozent), Konversion und Optimierung (40 Prozent) sowie Marketing Analytics (36 Prozent). Allerdings gibt rund ein Drittel (35 Prozent) zu, dass sie derzeit kaum zwischen den Budgets für digitales und konventionelles Marketing unterscheiden.

Konventionelle Werbung behält also seinen hohen Wert trotz Digitalisierung. Weiterhin werden die Budgets für klassisches Marketing in vielen Unternehmen nicht angetastet (46 Prozent). Die Studienautoren gehen davon aus, dass dies an der besseren Messbarkeit der Ergebnisse liegt, weil auf Geschäftsführungsebene weiterhin die Zahlen den Ton angeben.

Digitales Marketing: Erfolgsmessung bleibt das Maß aller Dinge

Eine verlässliche Messbarkeit entscheidet also weiterhin darüber, wohin die Budgets fließen. So werden beispielsweise Marketing-Automatisierung, Personalisierung und mobile Nutzung bei Investitionen nach wie vor relativ stiefmütterlich behandelt – ihr Nutzen ist aus Entscheidersicht noch nicht ausreichend belegbar.

Klar ist, auf Vorstands- und Geschäftsleitungsebene stehen die Zahlen, nicht der Kunde im Fokus. Das reduziert natürlich die Bereitschaft für Experimente und die Freigabe entsprechender Budgets. So ist es für die Befragten im Laufe des vergangenen Jahres nicht einfacher geworden, Mittel zur Aufstockung digitaler Marketingbudgets zu erhalten. Im Gegenteil, ihr Anteil liegt heute bei 57 Prozent und ist damit innerhalb von nur zwölf Monaten um 14 Prozentpunkte gesunken.

Resultierend aus den Studienergebnissen empfehlen die Experten von Oracle Marketing Cloud den Entscheidern:

  • Sprechen Sie die Sprache des Vorstands: Die Kommunikation auf Vorstandsebene ist meist zahlen- und ergebnisorientiert. CMOs sollten dem aktiv begegnen und Messungen, Reports und Analysen einsetzen, um Trends, aber auch Erfolge zu dokumentieren und Bereitschaft für Investitionen ins Marketing zu erzeugen.
  • Optimieren Sie die Ergebnisse kanalübergreifend: Konventionelle Werbung erreicht nach wie vor durchaus viele Nutzer; Marketingentscheider sollten sich daher weniger auf die Unterscheidung zwischen digital und konventionell fokussieren sondern auf das Ergebnis bei der Kundenansprache. Bei der Entscheidungsfindung zu Marketingbudgets müssen dementsprechend auch beide Bereiche berücksichtigt werden.
  • Werden Sie innovativer und reservieren Sie Budgets gezielt für Experimente: Das Verbraucherverhalten ändert sich sehr schnell; wer seinen bestehenden und potenziellen Kunden nicht schnell genug folgt (oder besser noch: voraus ist) gerät schnell in Rückstand. Nur 35 Prozent der in der Studie befragten Unternehmen reservieren jedoch ein Budget für Experimente. Eine Aktivität in einem Bereich, in dem noch keine Konkurrenz besteht, kann jedoch sehr lukrativ sein; die Bereitschaft zu Experimenten im Marketing sollte daher erhöht werden.


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