23.03.2015 | Big Data

"Es geht nicht darum, das Verhalten Einzelner vorherzusagen"

"Bei Big Data stehen Unternehmen mehr vor organisatorischen Aufgaben als vor einer technischen Herausforderung."
Bild: Visual IQ

Big Data will nicht den einzelnen Menschen besser verstehen, sondern herausfinden, wie Kundengruppen besser, zielgerichteter und effizienter angesprochen werden können. Die eine Zauberformel-Kampagne, die alle erreicht, gebe es nicht, meint Egon Wilcsek, Regional Director DACH bei Visual IQ, einem Software-Anbieter für Crosschnnel-Attribution.


Seit CRM erfunden worden ist, sind Vertrieb und Marketing datengetrieben. Was ist das eigentlich neue an Big Data?
Von 1999 bis 2005 war ich beim CRM-Anbieter Siebel tätig. Damals war das klassische CRM eine von IT geführte Inhouse-Lösung, in der Kampagnen in Tagen, wenn nicht Wochen umgesetzt, gemessen und optimiert wurden. Was sich seit dann geändert hat, ist die Anzahl der Datenquellen, die Qualität der Algorithmen, die Daten erfassen und verarbeiten sowie die Umsetzungsgeschwindigkeit. Heute nutzen Unternehmen eine steigende Anzahl von Kanälen zur Vermarktung ihrer Produkte und Dienstleistungen, bei gleichzeitigem Wachstum des Datenaufkommens. Die fortschrittlichsten Algorithmen sind in der Lage, diese Milliarden von einzelnen Datenpunkten zu erfassen, zu integrieren und zu verarbeiten. Und sie geben so nicht nur Einblicke in die Marketing-Ergebnisse, sondern auch Empfehlungen zur Optimierung. In Beinahe-Echtzeit können diese Empfehlungen dann den Kunden zur richtigen Zeit, am richtigen Ort mit der richtigen Botschaft erreichen und die Umwandlungsraten verbessern.

Big Data nährt der Traum nach der exaktesten Prognose des Kundenverhaltens. Ist das Kundenverhalten überhaupt vorhersehbar?
Nicht wirklich. Bei Big Data geht es nicht darum, das Verhalten des Einzelnen vorherzusagen, sondern Marketing-Experten ein besseres Verständnis über Gruppen  oder Segmente von Kunden zu ermöglichen. Mit diesen Erkenntnissen kann das Marketing relevante und zielgerichtete Angebote erstellen, die folgerichtig bessere Ergebnisse erzielen.

Betreten wir die Ära der 1:1 Kommunikation oder handelt es sich um eine pseudo-personalisierte 1:n Kommunikation?
In Wahrheit sind nicht alle Kunden gleich, und es gibt nicht eine einzelne Maßnahme, die zum Erfolg führt. Es ist vielmehr die Kombination unterschiedlicher Taktiken auf definierte Zielgruppen, die ein optimales Ergebnis liefert. Uns geht es darum, den Erfolgsbeitrag für jeden Kanal, jede Strategie oder Taktik für die relevanten Zielgruppen zu berechnen und zwischen Käufern und Nicht-Käufern zu unterscheiden. Mit diesen Informationen können Kampagnen auf den optimalen Media-Mix angepasst werden und das Umsatzergebnis innerhalb eines Segmentes erhöhen oder Erstkunden zu Stammkunden werden lassen.

Big Data bedeutet die Erfassung und Analyse von riesigen unstrukturierten Daten. Können Unternehmen mit diese Herausforderung umgehen? Sind sie bereit dazu?

Die Herausforderung der Unternehmen ist mehr organisatorischer als technischer Natur. Fortgeschrittene Attributionslösungen erfassen, integrieren und normalisieren heute schon bereits riesige Datenmengen von dutzenden Datenquellen. Marketing könnte das Silo-Denken stoppen und erhielte eine echte 360-Sicht auf das Kundenverhalten und die Werbewirkung. Unternehmen jedoch müssen sich darauf organisatorisch neu einstellen, um die Chancen von Big Data für sich zu nutzen.


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Schlagworte zum Thema:  Big Data, Analytics, CRM, Marketing Automation

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