13.05.2015 | Big Data

"Entscheidend ist die Business-Frage"

"Es geht nicht um viele Daten, sondern um die richtigen Daten", meint Lutz Finger von Linkedin.
Bild: LinkedIn

Welche Daten braucht ein Unternehmen für Marketing und Vertrieb? Und was will es damit erreichen. Die Antwort auf diese Frage entscheidet über den Wert der Daten, sagt Lutz Finger, Director Data Science and Data Engineering von Linkedin. Die nackten Daten bringen gar nichts.

Herr Finger, alle Welt will immer mehr Daten. Aber Daten allein sind ja nicht mehr als eben Daten. Worauf kommt es denn wirklich an?
Nicht auf die Daten an sich. Natürlich braucht man Daten, ohne geht es nicht, aber das Eigentliche ist die Business-Frage. Was will ich mit den Daten machen? Das Unternehmen möchte ja nicht Daten sammeln, nur weil es Daten sammeln kann. Das Unternehmen möchte einen Inhalt, eine Botschaft platzieren, einen neuen Kunden gewinnen. Das ist immer eine ganz klar definierte Frage, für die es eine definierte Antwort gibt. Deshalb kommt es bei allen datengestützten Prozessen eben auf die Frage an, die konkret beantwortet werden soll.
Ist diese Business-Frage das vierte "V", der "Value" von Big Data, neben Velocity, Variety und Volume?
Das vierte "V" ist die ‚valueable function‘. Nehmen wir ein Beispiel: Sie können fürs Marketing tausende Adressen kaufen. Das eine Angebot ist sehr teuer, das andere sehr preiswert. Als Marketingspezialist sagen Sie nicht "Ich nehme die preiswerten Adressen, weil die weniger kosten". Sondern Sie fragen, wie gut die Adressen sind, um aus ihnen möglichst viele Kunden zu gewinnen. Damit haben Sie dann genau die Frage nach dem Wert dieser Daten beantwortet. Es geht immer darum, welchen Wert die jeweiligen Daten für die jeweiligen, spezifischen Ziele eines Unternehmens hat. Das heißt aber auch: Der Wert ist den Daten nicht inhärent. Was dem einen nichts bringt, kann für den anderen höchst wertvoll sein. Es kommt auf den Businesskontext und die schon zitierte Business-Frage an. Es geht kurz gesagt nicht um viele Daten, sondern um die richtigen Daten für das jeweilige Geschäftsziel.
Aber Velocity (Geschwindigkeit), Variety (Vielfalt) und Volume (Menge) der Daten spielen auch eine Rolle?
Ja, das tun sie. Und zwar dann, wenn es darum geht zu entscheiden, welche Daten in welcher Form man braucht, um die jeweilige Business-Frage zu beantworten. Wenn Unternehmen die Daten selber erheben, etwa im Web-Shop, dann brauchen sie die anderen drei "V" auch. Denn um die Daten zu erhalten, die eine wertvolle Antwort auf die Business-Frage geben, muss man sehr viele unterschiedliche Daten erheben, zusammenführen, analysieren. Wenn ein Unternehmen die Business-Frage extern beantworten lässt, dann muss es sich nur um das Stellen der richtigenFrage kümmern. Für die Antwort sind die Dienstleister verantwortlich. Wer selber mit den Daten arbeitet, muss alle drei klassischen "V" berücksichtigen. Und weil das technisch schwierig genug ist, vergessen viele das für sie eigentlich wichtigste "V", die valueable function, den Wert der Daten für die jeweilige Anforderung.

Das komplette Interview mit Lutz Finger lesen Sie in der Juniausgabe von acquisa.

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Schlagworte zum Thema:  Big Data, Daten, Marketing

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