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| Datengetriebenes Marketing

Big Data bleibt für viele Marketer Neuland

Was tun mit den Daten? Viele Marketer erkennen (noch) keinen strategischen Vorteil durch ihren Einsatz.
Bild: Corbis

Die Diskussion um Big Data ist beileibe nicht neu. Dennoch sieht noch immer nur ein Drittel der deutschen Marketingentscheider einen strategischen Vorteil durch den Einsatz von datengetriebenem Marketing. So das Ergebnis einer Studie von T-Systems Multimedia Solutions.

Ebenfalls ein Drittel der Chief Marketing Officer, insbesondere aus mittelständischen Unternehmen, schreibt Big Data keine Relevanz für ihre Marketingstrategie zu, weitere 33 Prozent trauen sich keine Bewertung der Bedeutung zu. Immerhin: 71 Prozent gehen davon aus, dass die strategische Bedeutung in den nächsten Jahren wachsen wird.

Den größten Nutzen sehen die Befragten in der Analyse der Kundenbedürfnisse (85 Prozent), der Erhöhung der Kundenzufriedenheit (75 Prozent) und der Verbesserung der Kundenbindung (64 Prozent). Außerdem sollen die Daten genutzt werden, um die Customer Journey zu analysieren und Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Bislang wertet jedoch nur rund ein Drittel der Unternehmen die gesammelten Daten regelmäßig aus; nur 13 Prozent in Echtzeit. Dabei wäre dies für die Optimierung von Werbekampagnen oder Shop-Inhalten essenziell; anders ist ein schnelles Reagieren auf Kundenverhalten nicht möglich.

Die Verantwortung für Big Data bleibt vielfach unklar

Aktuell ist Big Data nur in etwas mehr als jedem zehnten Unternehmen, vor allem in Großkonzernen, komplett oder überwiegend in die allgemeine Marketingstrategie integriert. Immerhin 70 Prozent der Befragten setzen sich aktiv mit dem Thema auseinander. Ein Problem dabei: Die Verantwortlichkeiten für das Thema sind unklar. Jedes vierte Unternehmen hat keinen konkreten Ansprechpartner für Big Data, die Zuständigkeit ist auf viele verteilt: In 19 Prozent der Fälle liegt sie beim CIO, in 15 Prozent beim CMO und in 14 Prozent beim CEO oder sonstigen Führungskräften.

Für Peter Klingenburg, Geschäftsführer von T-Systems Multimedia Solutions, klingt das paradox: Die Unternehmen wollten zwar ihr Angebot auf Kundenbedürfnisse zuschneiden, hätten aber keine vernünftige Strategie. Weil viele Neuland betreten würden, könne nur ein Bruchteil des Potenzials aus den Daten gezogen werden. Deshalb verließen sich Marketer bislang auf ihr Bauchgefühl, nicht auf konkrete Daten.

Für die Studie befragte die Uni Reutlingen im Auftrag von T-Systems insgesamt 108 große und mittelständische deutsche Unternehmen aus 16 Branchen.

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Haufe Online Redaktion

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