| Interview mit Prof. Manfred Bruhn

"Am Ende geht es bei Kundenbindung um Beziehungsqualität"

"Über die Servicequalität bestimmt der Kunde, nicht das Unternehmen."
Bild: Manfred Bruhn

Die Servicequalität allein garantiert keine Kundenbindung. Klar, sagt Prof. Manfred Bruhn von der Universität Basel, langfristig zähle die Beziehungsqualität. Aber guter Kundenservice sei ein entscheidender Teil davon. 

acquisa: Herr Professor Bruhn, wie definiert man Servicequalität?

Manfred Bruhn: Oh, dafür gibt es eine Reihe von ISO-Normen, die das definieren. Aber einfach und kurz gesagt ist Servicequalität die Fähigkeit eines Anbieters, den Anforderungen eines Kunden gerecht zu werden. Ein Kunde hat Erwartungen an ein Unternehmen. Wenn das Unternehmen diese Erwartungen erfüllt, ist die Qualität gut. Wenn nicht, dann ist sie schlecht. Mit anderen Worten: Servicequalität ist nicht objektiv, sondern subjektiv gegeben. Wenn Sie zum Beispiel in ein Fast-Food-Lokal gehen und dort einen Burger, Pommes Frites und Cola bestellen, haben Sie bestimmte Erwartungen. Und wenn Sie Ihren Wunsch schnell erfüllt bekommen, der Burger heiß und die Pommes Frites kross sind, stimmt für Sie die Servicequalität. In einem Drei-Sterne-Lokal dagegen erwarten Sie mehr und der Anbieter muss wesentlich mehr leisten, damit für Sie die Servicequalität so ist, wie Sie sie wünschen. Was zählt, ist die subjektive Einschätzung des Kunden, nicht die des Unternehmens.

Ein Unternehmen kann intern also gar nicht bestimmen, wie es Servicequalität versteht?

Doch, aber das Unternehmen muss, wenn es Servicequalität für sich definiert und Kriterien bestimmt, überlegen, welche Anforderungen seine Kunden an den Service stellen. Das heißt, das Unternehmen muss eruieren, was seine Kunden wollen und natürlich auch beobachten, was der Wettbewerb bietet. Und das Ganze muss zum leistungsversprechen des Unternehmens oder der Marke passen. Also: Standards können nicht aus dem Bauch heraus festgesetzt werden, sondern müssen aus Sicht des Kunden und des Markts erarbeitet werden.

Wie ist der Zusammenhang zwischen Servicequalität und Kundenzufriedenheit, ja Kundenloyalität?

Normalerweise ist der Zusammenhang sehr stark. Je höher die Qualität im Service, desto höher der Grad der Zufriedenheit und desto stärker in der Regel die Kundenbindung. Diese Zusammenhänge bestätigen sich immer wieder. Aber es gibt auch Branchen, in denen der Zusammenhang nicht automatisch gegeben ist. Dann kann aus hoher Qualität auch eine geringe Zufriedenheit resultieren. Zum Beispiel dann, wenn der Kunde keine Alternative zu dem Anbieter hat. Generell gilt: Mit der Zeit ist die Zufriedenheit mit der Leistung nicht ausschlaggebend für die Kundenbindung, sondern die Beziehungsqualität. Es kann dann sein, dass einen Kunden die Leistung einmal nicht überzeugt, dass aber insgesamt die Chemie stimmt zwischen Kunde und Unternehmen. Dann spielt die Servicequalität nicht die starke Rolle, andere Faktoren bekommen mehr Gewicht.

Ein ausführliches Interview mit Prof. Manfred Bruhn finden Sie in der Ausgabe 7/2014 von acquisa, die am 16. Juli erscheint.

Schlagworte zum Thema:  Kundenbindung, Servicequalität, Kundenservice

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