01.08.2016 | Top-Thema B2B: So entwickeln Sie Buyer Personas

Die sieben Elemente einer Buyer Persona

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Wer kauft eigentlich unsere Produkte? Buyer Personas helfen, diese Frage zu beantworten.
Bild: MEV-Verlag, Germany

Personas helfen Marketern und Vertrieblern, das Individuum hinter den Begriffen Zielgruppe, Lead oder Kunde zu entdecken.

Weshalb sind Personas nützlich? Ohne Empathie mangelt es uns an Kreativität. So helfen Personas zum Beispiel den Mitarbeitern, die nur indirekt mit Kunden zu tun haben, den Menschen hinter der Bestellnummer zu sehen. Und dem Verkäufer helfen sie, den Anwender hinter dem verkauften Produkt zu verstehen. Im B2B sitzt zudem meist ein Buying-Team am Verhandlungstisch. Und der wahre Entscheider ist oft nicht mal dabei. Wir müssen uns also eine Vorstellung von ihm als Menschen machen.

Auch im B2B gilt: Menschen kaufen von Menschen

Denn auch im B2B gilt: Menschen kaufen von Menschen. Unternehmen können keine Angebote einholen, keine Anbieter listen und keine Aufträge vergeben. Und sie können auch keine Verträge schließen. Am Ende der Prozesskette sitzt immer ein Mensch. Und dieser Mensch hat – wie alle anderen auch - Launen, Begierden, Hoffnungen, Wünsche und Träume. Überdies hat er meist ein Problem, das nach einer Lösung lechzt. Jedes Problem verursacht aber ein schlechtes Gefühl. Und jede Lösung bringt Erleichterung.

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Ein Kauf-Ja wird also nicht nur von sachlichen Gründen geleitet, sondern auch von Emotionen begleitet. Zudem hat Ihr Ansprechpartner in seiner Funktion als Entscheider nicht nur die Unternehmensinteressen im Kopf. Jeder verfolgt zugleich eigene Ziele. So geht es bei einem Zuschlag immer auch um Macht, um Prestige, Ruhm und Ehre, um zu ergatternde Boni – und um die eigene Karriere natürlich auch. „Bei uns wird im Kundeninteresse gehandelt“, höre ich oft. Das ist schlichtweg Blödsinn. Und bar jeden gesunden Menschenverstands. Eigeninteressen schlagen Kundeninteressen.

Die sieben Elemente einer Buyer-Persona

Aus all diesen Gründen ist es höchst sinnvoll, sich auch im B2B mit Buyer-Personas auseinanderzusetzen. Folgende sieben Faktoren determinieren ein solches Profil:

• Name und Foto: Wie sieht ein typischer Vertreter aus der betrachteten Berufsgruppe aus? Wie heißt er oder sie? Wie lautet die Berufsbezeichnung? Und welche Position bekleidet er/sie im Unternehmen?

• Hintergrundinformationen: Hier geht es um Alter, Geschlecht, Wohnort und Arbeitsstelle, den beruflichen Werdegang, die familiären Verhältnisse, die Einkommenssituation, Hobbys und andere Interessen.

• Statements: Zitieren Sie wörtliche Aussagen, die für diesen Kundentyp typisch sein könnten. Oder listen Sie Schlagworte auf, die seine Werte, Standpunkte, Ansichten und Einstellungen widerspiegeln.

• Stellung im Unternehmen: Welche Projekt- oder Führungsverantwortung hat diese Persona? Wo ist sie im Organigramm verortet? Welche beruflichen Ziele verfolgt sie? Was treibt sie an? Was brächte ihre Karriere ins Straucheln? Welchen tatsächlichen Einfluss hat diese Persona im Unternehmen?

• Erwartungen/Ziele: Welche Anforderungen hat diese Persona an einen Geschäftspartner? Was möchte sie mit dem Kauf eines Produktes beziehungsweise mit der Entscheidung für einen Anbieter erreichen? Welche Probleme will sie lösen? Welchen Nutzen will sie erzielen? Welche Gefühle könnten im Spiel sein? Welche Ängste könnte die Persona haben? Und was könnte sie ganz besonders überzeugen?

• Kaufprozess: Wie entscheidet diese Persona? Welche Customer-Journey geht sie? Wie informiert sie sich? Wer hat auf sie Einfluss? Welchen Stellenwert haben Offline und Online? Was sind für sie die wichtigsten Touchpoints? Welche Fakten und Argumente werden benötigt?

• Ideale Lösung: Wie sähe eine ideale Produkt- oder Servicelösung aus dem Blickwinkel einer solchen Persona aus? Von welchen Interessen wird sie geleitet? Und im Rahmen welchen Emotions- und Motivsystems trifft diese Persona ihre Entscheidungen?

Schlagworte zum Thema:  B2B, Analytics, Vertrieb, Marketing, CRM

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