01.08.2016 | Top-Thema B2B: So entwickeln Sie Buyer Personas

Die limbischen Typen bei der Persona-Erstellung

Kapitel
Der Einkauf besteht oft aus Buyer-teams, in denen unterschiedliche Akteure miteinander vernetzt sind. Mithilfe limbischer Typen kann man sie definieren.
Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Personas helfen dabei, die unterschiedlichen Einkäufer-typen zu identifizieren, um sie dann passend anzusprechen. dabei hilft nicht zuletzt das Konzept des neuromarketing-Experten Hans-Georg Häusel.

In seinem Bestseller Brain View schreibt Häusel dazu: "Der Geschäftsführer prüft, ob die neue Maschine die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens steigert, hier hat eindeutig das Dominanz-System das Sagen. Der Produktionsleiter ist am sicheren und reibungslosen Funktionieren der Maschine interessiert und wünscht sich eine gleichbleibende Qualität seiner Produkte. Hier führt das Balance-System die Regie. Der Leiter der Forschung & Entwicklung dagegen achtet auf die mit der Maschine verbundene Innovation und auf die neuen Möglichkeiten. Dieser Wunsch ist vom Stimulanz-System getrieben.“

Persona zeigt den Menschen hinter der Funktion

Wird nun für die einzelnen Akteure im Buying-Team ein Persona-Steckbrief nach den beschriebenen sieben Schritten erstellt, kann sich jeder, der auf der Anbieterseite für diesen Kunden tätig ist, ein klares Bild von ihm machen. Und dieses geht über die Informationen, die üblicherweise in einer Datenbank gespeichert sind, weit hinaus. Denn nun tritt der Mensch hinter seiner Funktion hervor. Und dessen Motive werden dann im Verkaufsgespräch gezielt angesprochen.

Beim dominanzgetriebenen Performer, der auf Vorsprung aus ist, klingen die Argumente zum Beispiel so: "Das verschafft Ihnen einen uneinholbaren Wettbewerbsvorteil." Oder so: "Ich kann Ihnen dafür ein Exklusivrecht einräumen." Den zahlengetriebenen Controller, für den nur die Wirtschaftlichkeit zählt, überzeugen Sie so: "Das amortisiert sich in genau 3,45 Monaten." Oder so: "Wir haben das bis ins kleinste Detail für Sie durchgerechnet, sehen Sie hier." Und dem sicherheitsgetriebenen Balance-Typen sagen Sie dies: "Bei diesem Rundum-sorglos-Paket brauchen Sie sich um nichts mehr zu kümmern." Oder das: "Dieses Produkt hat sich in der Praxis bestens bewährt. 90 Prozent unserer Kunden nutzen es inzwischen seit vielen Jahren."

Personas am besten in Workshops entwickeln

Ein Workshop, bei dem man sich wie die Profiler bei der Kripo mit detektivischem Gespür an das Kreieren von Personas macht, bringt über den Nutzen hinaus richtig viel Spaß. Mitmachen sollten vor allem solche Mitarbeiter, die tagtäglich in Kontakt mit den jeweiligen Kunden sind. Wenn möglich, können Sie auch typische Vertreter aus dieser Kundengruppe befragen, um das Charakteristische an ihren Einstellungen, Bedürfnissen, Anforderungen und Vorgehensweisen herauszuarbeiten.

Deren Steckbriefe werden idealerweise an eine Bürowand oder auf Pappfiguren gepinnt, um so mit beinahe echten Menschen kommunizieren zu können. Auf diese Weise wird auch unterstützt, dass alle dasselbe Bild von einer Zielperson vor Augen haben, wenn sie an Kundenprojekten arbeiten. Und immer kann man sich gemeinsam fragen, was die Persona wohl von einer Sache hält und wie sie sich auf ihrer Kundenreise (Customer Journey) durch die Unternehmenslandschaft an den einzelnen Touchpoints gerade fühlt.

Die Einkäufer-Persona - ein Beispiel aus der Praxis

Im Rahmen eines Großgruppenworkshops habe ich einmal eine komplette Vertriebsmannschaft Einkäufer-Personas entwickeln lassen. Und siehe da: Der Standardeinkäufer alten Schlags, der seine Lieferanten ausquetscht wie eine Zitrone, wurde von einer Vielzahl an Persönlichkeiten abgelöst.

Da gab es die junge Einkäufergeneration, die ihre Vorauswahl nahezu komplett über Webrecherchen trifft. Und neben den paar wenigen ausschließlich Bonusfixierten gab es auch diejenigen, die partnerschaftlich und serviceinteressiert agierten.

Ab diesem Moment hatte das typische Verkäufermantra, alle Einkäufer entschieden immer nur über den Billigpreis, seinen Zauber verloren. Aus ehemals reinen Preisgesprächen wurden nun Problemlösungs-, Service- und Nutzengespräche. Und der bislang spärliche Online-Content für Informationssuchende wurde erheblich erweitert.

Schlagworte zum Thema:  Neuromarketing, B2B, CRM, Marketing

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