08.09.2016 | Serie Wo bleibt der Kunde?

Automatisierung im Marketing: Fluch oder Segen?

Serienelemente
Roboter sind toll, auch im Marketing. Solange der Kaffee, den sie bringen, von Menschenhand gebrüht wird.
Bild: Project Photos GmbH & Co. KG

Automatisiertes Marketing: Der Traum, den viele Unternehmen gerade träumen. Zurecht, denn mithilfe von Datenanalysen können sie erkennen, was ihre Kunden wirklich wollen. Aber die Kundenkommunikation muss immer in den Händen der Marketer bleiben. Man darf sie nicht an Algorithmen delegieren, mahnt Sven Bruck. Sonst drohe seelenloses Stalking.

Sonntag, 20.15 Uhr, Tatortzeit. Ende August hieß das, Science Fiction trifft´s Ländle. Die Tatortmacher aus Stuttgart hatten sich nicht lumpen lassen. Sie schufen mit dem Streifen "Tatort: HAL", dem 19. Fall der Kommissare Lannert und Bootz, eine futuristische Welt zwischen Cyber Dating, Big Data-Analyzing und Cyber Crime. Und sie ließen nichts aus: Das gerade in aller Munde befindliche Darknet, in dem alle illegalen Geschäfte abgewickelt werden. Die mit künstlicher Intelligenz gelenkten Avatare, die kaum von einem menschlichen Gegenüber zu unterscheiden sind. Einschließlich der daraus resultierenden skurrilen Begegnungen und Missverständnisse – weil sie sich eben doch so gar nicht verhalten wie echte Menschen. Die durchgängige Vernetzung, mit der man über ein zentrales Computersystem alle Handys und Überwachungskameras anzapfen oder moderne Autos problemlos lahmlegen kann. Die skrupellosen IT-Nerds, die sich über alle Gefahren und moralischen Bedenken hinwegsetzen, weil man eben alles tun muss, was man tun kann. Und natürlich wurden auch die Klischees vom hypermodernen Büro über die Loftwohnung bis zum fahrradfahrenden Visionär gespielt.

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Und als Tüpfelchen auf dem i: Ein intelligentes Computer-System, dass sich selbständig macht und im weltweiten Web versteckt, um sich gegen seine Abschaltung zu wehren. Dass Bluesky, ein selbstlernendes Programm, dabei auch vor der Manipulation von Mordbeweisen nicht zurückschreckt, versteht sich fast von selbst. Alles in allem ein Tatort, so weit entfernt von Börne und Thiel oder Schimanski, wie viele Produkt-Empfehlungen und Retargetingmaßnahmen von den Bedürfnissen der Kunden, für die sie angeblich gemacht werden.

Automatisierung heißt Verantwortung – und die sollten Sie nicht aus der Hand geben

Doch einen Schritt zurück. Was hat dieser Tatort mit Kunden und deren Bedürfnissen zu tun? Zunächst einmal ist festzustellen, dass ein Teil der Story sich um eine Plattform zur Vermittlung von Callgirls drehte – was zumindest einem bestimmten Kundenbedürfnis folgt. Dazu wurden auf äußerst populistische Art die Ängste der Menschen vor Automatisierung, der Allmacht von Datenkonzernen und allzu mächtigen Algorithmen bedient. Eine Methode, die aus dem aktuellen politischen Alltag nicht nur in den USA und Mecklenburg-Vorpommern bekannt ist. Es ist auch die Erkenntnis, dass Automatisierung immer tiefer in die Lebenswelten der Menschen eindringen wird beziehungsweise bereits eindringt. Und dass nur ein verantwortungsvoller und kontrollierter Umgang mit den Möglichkeiten einen tatsächlichen Mehrwert für alle Menschen bringen kann.

Und da liegt die eigentliche Fragestellung, welche sich eben auch die Marketingverantwortlichen in den Konzernzentralen stellen müssen: Wer entscheidet in Zukunft in automatisierten Prozessen noch über die Inhalte und die Qualität der Kommunikation mit Kunden? Ein automatisiert zusammengestellter Content oder eine automatisch erzeugte individuelle Botschaft wird sicher nicht mehr die bewährten Kanäle der Freigaben durchlaufen können. Wer trägt die Verantwortung für Erfolg oder Misserfolg von Marketingstrategien, wenn der Einfluss auf deren Umsetzung tatsächlich immer geringer wird und Systeme weitestgehend selbstständig die Steuerung übernehmen? Der Tatort aus Baden-Württemberg hat – wenn auch in einer karikierten Form – deutlich gemacht, wie wichtig es ist, die Verantwortung und die Kontrolle auch über die Marketingsteuerung nicht komplett aus der Hand zu geben. Automatisierung sollte den Menschen bei der Realisierung ihrer Visionen und Ideen helfen und in keinem Fall in einem Selbstzweck enden.

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Nervensäge oder Freund – der Unterschied ist gar nicht so groß

Da, wo Automatisierung selbständig und ohne Empathie agiert, ist die Gefahr, statt positiver Gefühle Frustration zu erzeugen, sehr real. Ich bemühe hier nur allzu gerne noch einmal das Bild, dass wohl jeder kennt, der einmal in einem Onlineshop ein Produkt angesehen und es nicht dort gekauft hat. Die Penetration mit Wiederholungen des immer gleichen Angebots ist ärgerlich. Selbstverständlich werden die Macher dieser Aktivitäten auf die daraus resultierenden Bestellungen verweisen. Ich möchte dem entgegenhalten, dass sie die Negativeffekte genervter Kunden dabei aus den Augen lassen – vielleicht bewusst oder weil sie eben nicht messbar sind.

Was den Unterschied in der Automatisierung des Marketing machen wird, möchte ich am Beispiel des Lebensmitteleinzelhandels verdeutlichen. Hier tobt aktuell ein teilweise ruinöser Wettbewerb – nicht nur zwischen den etablierten Playern wie Rewe, Edeka oder Kaufland, sondern auch zwischen dem stationären Handel und neuen Konzepten aus dem Onlinehandel. Amazon fresh schlägt dabei ein neues Kapitel auf und will die Handelslandschaft gehörig durcheinander wirbeln. Noch ist unklar, ob das Angebot den Nerv der Kunden treffen wird.

Eine Konsequenz ist aber schon erkennbar: Es wird immer wichtiger, die beiden Welten nahtlos zu verzahnen, um Kunden alle Möglichkeiten zu eröffnen und die besten Services aus beiden Welten sinnvoll zu kombinieren. Aber es wird eben auch immer wichtiger, Kunden noch besser kennenzulernen, ihre Bedürfnisse und Motive zu erfassen, um ihnen echte Mehrwerte bieten zu können.

Erkennen Sie endlich, was Ihre Kunden wirklich wollen

Natürlich spielen dabei Daten und Automatisierungen eine tragende Rolle. Denn wer weiß, wann seine Kunden am liebsten einkaufen, welche Produkte sie bevorzugen, was sie gerne kochen usw., kann ihnen das Leben und den Einkauf erleichtern und passende Produkte und Services anbieten. Wer aber seine Kunden dabei zu sehr bevormundet oder fokussiert, der wird die Kunden verärgern oder die sicherlich wichtigen, vom Gefühl geprägten Impulskäufe verlieren. Wer allerdings die individuellen Motive seiner Kunden erkennt und die Beziehung zu den Kunden auf diesen aufbaut, wird dauerhaft gewinnen. Denn Unternehmen, die mit ihren Angeboten Kunden auf deren individueller emotionaler Ebene erreichen und nicht in der Flut der scheinbar personalisierten Botschaften beliebig werden, bilden eine echte Partnerschaft mit ihren Kunden.

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Wer Automatisierung von Prozessen – Datenanalysen zum Beispiel – so versteht und einsetzt, hat damit alle Chancen, sich bei seinen Kunden vom reinen Anbieter zum Freund zu entwickeln. Denn auch der Kunde versteht, dass ihm – bei aller Angst vor Datenkraken – maßgeschneiderte Services eindeutige Mehrwerte bieten und seine Lebensqualität erhöhen.

Empathisches CRM macht genau das: Es nutzt die Möglichkeiten der Technologie und des Fortschritts, um die Pflege von Kundenbeziehungen auf ein neues – persönlicheres, relevanteres und emotionaleres – Niveau zu heben. Ob Online oder im persönlichen Gespräch mit dem Kunden auf der Fläche. Überall entstehen wichtige Informationen als Grundlage für eine optimierte Marketingautomation – sie müssen nur erkannt, erfasst und sinnvoll angewendet werden.

Bleiben Sie empathisch!

Schlagworte zum Thema:  Marketing Automation, CRM, Kundendialog, Customer Experience, Customer Journey, Marketing

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