| Interview mit Angela Mazza

"Die Aufgabe heutiger CRM-Systeme ist, die vielen Kanäle zu vereinheitlichen"

"Für viele Anbieter ist speziell die Interoperabilität eine unüberwindbare Hürde."
Bild: SAP, Walldorf

Immer mehr Hersteller setzen auf Direktvertrieb. Ob Sportartikel, Mode oder Spielwaren - vertikale Anbieter sind auf dem Vormarsch. Doch wie ist man in diesem Segment erfolgreich? Wir sprachen mit Angela Mazza, Global Vice President SAP Line of Business & Cloud Solutions, EMEA & MEE.

acquisa: Frau Mazza, wie lässt sich vermeiden, dass der Direktvertrieb via Online-Shop das über Jahre aufgebaute Händlernetz eines Unternehmens kannibalisiert?

Angela Mazza: Es gibt viele Beispiele von  Marken, die das sehr gut gemacht haben, und beispielsweise durch kombinierte Services ihre bestehenden Händlernetze eingebunden und komplementiert haben. Je nach Zielsegment, Vertriebsmodell und komplementärem Service der bestehenden Netzwerke kann von einem Mehrverkauf über Online-Shops auch das Händlernetz  profitieren. Differenzierung der Markenstrategie kann ein weiteres probates Mittel sein, um weitere Zielgruppen zu adressieren. Wichtig ist aus unserer Sicht primär, das Unternehmen hier gegenüber ihren bestehenden  Händlernetzen vollkommen transparent agieren.

acquisa: Welche Strukturen müssen zusätzlich  aufgebaut und an das Endkundengeschäft angepasst werden?

Mazza: Für einen professionell betriebenen Online-Shop müssen alle Aspekte eines digitalen Marktplatzes berücksichtigt werden. Die Frage impliziert bereits einige Aspekte, wie Logistik und Versand, Kunden- und Beschwerdemanagement. Eine ansprechende Aufmachung des Online-Shops  und ein positives Einkaufserlebnis sind notwendige Voraussetzung für den Erfolg, ein zu komplizierter Self-Service für die Anmeldung oder die Administration des eigenen Accounts können durchaus Barrieren sein. Eine zügige Abwicklung nach Bestellungseingang, unabhängig von der Größe der Bestellung, signalisiert bereits entscheidende Unterschiede zum Vertrieb über Handelsnetzwerke. Bei der problemlosen Rückabwicklung und einem effizienten Beschwerdemanagement schauen Kunden heute sehr genau hin. Betreiben Sie beispielsweise einen Facebook-Kanal für Ihren Shop, ist eine Antwortzeit von mehr als zwei Stunden heute bereits für viele Endkunden inakzeptabel. Dies benötigt Tools, die helfen, verschiedene Kanäle im Service  zu vereinheitlichen.

acquisa: Worauf sollten Hersteller bei der Auswahl  der CRM-Lösung achten, wenn sie den  Einstieg in den Direktvertrieb planen? Was  sollte die eingesetzte CRM-Lösung bieten?

Mazza: CRM im herkömmlichen Sinne wurde oft dahingehend verstanden, eine Kundenbeziehung zu "besitzen" und diese Beziehung möglichst detailliert abzubilden. Unser heutiges Verständnis ist ein anderes. Das Kaufverhalten verändert sich. 79 Prozent der Kunden verbringen mehr als 50 Prozent der Zeit, die sie sich für einen Einkauf nehmen, mit der Online-Recherche, bevor sie überhaupt mit dem Verkäufer in Kontakt treten. Die Aufgabe heutiger CRM-Systeme ist, die vielen Kanäle zu vereinheitlichen und für Kunden ein durchgängiges und vor allem positives Erlebnis sicherzustellen. Dazu gehört, Werkzeuge einzusetzen, um Informationen im Web zu analysieren und Reaktionen zur eigenen Marke oder zu speziellen Produkten zu strukturieren. Im Kundenmanagement ist es wichtig, die Kundendaten aus den verschiedenen Kanälen wie Telefon, E-Mail, Twitter, Facebook, Web-Shop, Marktplätzen zu kanalisieren und sich an die Geschwindigkeit anzupassen, die moderne Kunden erwarten.

acquisa: Lässt sich ein CRM, das im B2B-Kundenbeziehungsmanagement eingesetzt wird, grundsätzlich auch für den Online-Direktvertrieb (B2C) nutzen? Genügt eine modulare Erweiterung, oder ist es besser, zwei getrennte Systeme zu verwenden?

Mazza: Viele Komponenten sind identisch, eventuell mit einer unterschiedlichen Konfiguration. Einige Komponenten werden Sie nur in der einen oder anderen Kategorie finden. Ein komplexes Angebotsmodul, wie zum Beispiel im Maschinenbau üblich, werden Sie im B2C-Bereich nicht finden, dafür sind dort andere Aspekte wie beispielsweise eine gute Einbindung in einen Facebook-Kanal wichtig. Entscheidend ist ein modularer Aufbau, bei dem sich jeder Kunde die einzelnen Komponenten so zusammenstellen kann, die er für den jeweiligen Bedarf benötigt. Wir als Unternehmen sorgen dann dafür, dass die verschiedenen Komponenten, über verschiedene Plattformen hinweg, sauber ineinander greifen.

acquisa: Welche weiteren Hürden kann es geben?

Mazza: Für viele Anbieter ist speziell die Interoperabilität eine unüberwindbare Hürde. Bei SAP haben wir hier eine klare Strategie. Alle unsere Cloud-Lösungen und unsere On-Premise-Lösungen sind integrierbar. Daten und Prozesse müssen konsistent sein. Alle Kanäle in Echtzeit zu analysieren und zu synchronisieren, und mit der Geschwindigkeit der modernen Kunden mithalten zu können, ist tatsächlich die Herausforderung dieser Entwicklung. Auf der anderen Seite ergeben sich genau daraus neue Möglichkeiten für Unternehmen, die hier aktiv sind. So generieren beispielsweise Unternehmen mit unseren Lösungen heute individualisierte Echtzeit-Vertriebskampagnen für einzelne Kunden. Diese bekommen dann beispielsweise individualisierte Angebote auf ihr Mobiltelefon, noch während sie im Shop sind.

Schlagworte zum Thema:  CRM, Multichannel, E-Commerce, Database, Vertrieb

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