23.10.2012 | Top-Thema Analytisches CRM im Dialogmarketing

Warum analytisches CRM so wichtig ist

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Je exakter das Scoring, desto treffsicherer die Dialog-Kampagne.
Bild: Haufe Online Redaktion

Der Erfolg im Dialogmarketing basiert auf einer möglichst genauen Kenntnis darüber, welche (potenziellen) Kunden für ein Produkt in Frage kommen. Die Aufgabe des analytischen Customer Relationship Management (aCRM) ist, diese Potenziale zu identifizieren.

Die Ansprache der richtigen Zielgruppe im geeigneten Kontext wird durch eine zielgerichtete Analyse von Interessenten- und Kundendaten ermöglicht. Dazu existieren eine Vielzahl von statistischen und mathematischen Methoden zur Modellierung und Segmentierung.

Mehr Effizienz im Leadmanagement

Von entscheidender Bedeutung im Rahmen von Kampagnen zur Kündigungsprävention ist beispielsweise, auch wirklich den Teil der Bestandskunden anzusprechen, der tatsächlich mit erhöhter Wahrscheinlichkeit ein bestehendes Vertragsverhältnis demnächst beenden wird.

Der Einsatz analytischer Verfahren im Dialogmarketing rechtfertigt sich durch eine gesteigerte Effizienz im Leadmanagement-Prozess. Die Steuerung von Marketingkampagnen auf der Grundlage statistischer Analysen ermöglicht eine optimale Ausschöpfung des Marketingbudgets. Die Ansprache aller Kontakte aus der Marketingdatenbank ist auf Basis der Analyse-Ergebnisse nicht mehr erforderlich. Mit geringeren Ausgaben für eine Kampagne können bessere Ergebnisse erzielt werden. Beispielsweise muss im Rahmen einer Telemarketingaktion bei gezielter Selektion ein geringeres Adressvolumen bearbeitet werden, um den gleichen Response zu generieren.

Aggregation zu Scoring-Werten

Durch Verdichtung vorhandener Kunden- oder Respondierer-Daten zu Profilen und Affinitätsmodellen werden die den größten Erfolg versprechenden Kontakte für Kampagnen ausgewählt. Affinitätsmodelle liefern Scorewerte, die beispielsweise die Kauf- oder Response-Wahrscheinlichkeit von potenziellen Kampagnen-Teilnehmern vorhersagen. Aus Profilanalysen lassen sich ebenfalls Selektionskriterien ableiten. Es werden Einzelmerkmale erkannt, die besonders gut geeignet sind, die Spreu vom Weizen zu trennen. Zusätzlich eignen sich Profilanalysen besonders gut dazu, Kunden- und Interessenten-Bestände zu beschreiben oder einzelne Kundensegmente bzw. Interessentengruppen zu vergleichen.

Das klassische Anwendungsgebiet von Scoring-Modellen im Marketing ist sicherlich die Neukundengewinnung. Sowohl die Bewertung von eigenen Interessentenbeständen als auch die Bewertung von gemieteten Fremdadressen ist möglich. Für bestimmte Produkte besonders gut geeignete Kontakte können in beiden Fällen identifiziert werden. Auch im Rahmen von Cross- und Up-Selling-Aktivitäten können Kundenscores hervorragend eingesetzt werden. Hier können mit dieser Methode Kunden bestimmt werden, die speziell dafür geeignet sind, für weitere Produkte des eigenen Produkt-Portfolios beworben zu werden. Das Ziel ist letztendlich immer, das Marketing und schließlich den Vertrieb mit der bestmöglichen Qualität von Leads zu versorgen.

Schlagworte zum Thema:  CRM, Dialogmarketing, Kundendaten, Leadmanagement, Scoring, Analyse

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