23.10.2012 | Top-Thema Analytisches CRM im Dialogmarketing

Anforderungen an die Daten

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Kapitel
Ist der Kunde liiert? Liebt er das Meer? Steht er auf Handys? Wer solche Informationen hat, kann Kunden punktgenau ansprechen.
Bild: Haufe Online Redaktion

Wie muss die CRM-Datenbank beschaffen sein, damit analytisches CRM erfolgreich und zielgerichtet angewandt werden kann? Eine gut gepflegte, valide Datenbasis ist die Bedingung für analytische Auswertungen und Grundlage für die erfolgreiche Anwendung statistischer Methoden.

Grundvoraussetzung ist, dass neben den standardmäßig erfassten Daten wie Anrede, Name, Anschrift oder Telefonnummern auch weiterführende Informationen in der Datenbank abgebildet werden (Geburtsdatum, Kontakthistorien, Kaufhistorien; Informationen zum Produktinteresse). Je umfangreicher diese Zusatzinformationen sind, desto aussagekräftiger fallen die Ergebnisse von Modellen und Segmentierungen zur gezielten Kundenansprache aus.

Je mehr Kundendaten, desto besser die Analyse

Weiterführende Angaben zu Einkommen, Hobbys, Freizeitinteressen und Ähnliches sind besonders wertvolle Informationen, aber in der Regel schwierig zu erhalten. Wichtig ist an dieser Stelle, darauf zu achten, die richtige Balance zu wahren zwischen einer möglichst großen Informationsdichte und der Bereitschaft der Kunden und Interessenten, diese Informationen preiszugeben. So kann das verfügbare Einkommen von Kunden bei vielen Produkten ausschlaggebend dafür sein, dass der Interessent zum Käufer wird. Aber diese sensible Information gibt kaum jemand preis.

Auch fremde Daten nutzen

Eine Alternative, um an ähnlich bedeutsame Merkmale zu gelangen, kann der Zukauf oder die Anmietung von externen Daten sein. Über Geo-Codierung lassen sich über die Adressdaten des Kontakts Informationen zuspielen, die über sehr kleinräumige geographische Einheiten vorliegen. Daten zur Kaufkraft, dem sozialen Status, dem Bildungsgrad oder dem Kraftfahrzeugbesitz sind teilweise bis auf Hausebene verfügbar. Auch Informationen zum Kaufverhalten im Online- oder Versandhandel können auf diese Art angereichert werden. Dabei handelt es sich nicht um Echtdaten der einzelnen Personen, aber die Qualität als Einflussgröße in statistischen Modellen ist oft vergleichbar.

Als Fazit kann festgehalten werden, dass die Wirksamkeit des analytischen CRM umso größer ist, je detaillierter die Daten zu den Marketingkontakten sind. Auf Basis einer qualitativ hochwertigen und umfangreichen Datenbasis lassen sich auch die Ergebnisse von Dialog-Kampagnen besser messen und interpretieren.

Ein gesamthaftes CRM- und Prozess-Verständnis ist von Vorteil, um die Erkenntnisse aus den Analysen in geeignete Strategien und Ansätze zur Kundengewinnung und Kundenbindung zu transportieren.

Schlagworte zum Thema:  Kundendaten, Analyse, CRM, CRM-Datenbank, Scoring, Dialogmarketing

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