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Customer Journey Mapping: So geht`s

Ja wo laufen sie denn hin? Die Customer Journey Map zeichnet den Weg des Kunden vom Interessenten zum Stammkunden nach.
Bild: PhotoDisc Inc.

Customer Journey: Das neue Buzzword bezeichnet den Weg, den ein Kunde geht – vom ersten Interesse bis nach dem Kauf, was hoffentlich vor dem nächsten Kauf ist. Aber so genau kennt kaum ein Unternehmen diese Reiseroute. Harald Henn erklärt, wie Unternehmen die Reise mithilfe einer Customer Journey Map nachzeichnen – und so besser verstehen. 

Kauf- und Serviceprozesse sind heute komplexer denn jemals zuvor. Wir haben mehr Auswahl an Produkten oder Dienstleistungen dank Internet und Google. Mehr Kontaktpunkte, die ein Kunde nutzt, bevor er ein Produkt kauft. Mehr Medien und Kommunikationswege, die im Kundenservice zu einem schlechten Erlebnis führen können. Allein die Komplexität, die durch die Ausweitung der Zugangswege (Telefon, Apps, Chat, E-Mail, Fax, Whatsapp, Ladengeschäft, Newsletter, SMS, ....) in den letzten Jahren entstanden ist, genügt schon, um bei Kunden für reichlich Verwirrung oder Verärgerung zu sorgen. Inkonsistenzen bei Inhalten und Aussagen, hoher Zeitaufwand für den Kunden und komplizierte Prozesse mit Medienbrüchen sind nur einige der gravierenden Mängel in der Kundenwahrnehmung. Leider sind diese Mängel den Unternehmen oft nicht bekannt. Produktmanager gibt es zuhauf; Manger, die sich um die Erfahrungen eines Kunden – vom ersten Kontakt bis zur Auslieferung des Produktes, Nutzung und Rechnung – kümmern, eher selten.

Eine abteilungsübergreifende Betrachtung der Prozesse fehlt ebenso wie die Kundenperspektive. Unternehmen arbeiten mit Mutmaßungen oder Hypothesen des Managements. Fremdwahrnehmung und Eigenwahrnehmung klaffen dabei oft gravierend auseinander. Die Erfahrungen der Kunden entlang der Kauf- und Servicereise werden jedoch zum Mittelpunkt der Kaufentscheidungen und haben einen maßgeblichen Einfluss auf das Wiederkaufverhalten, sprich die Loyalität eines Kunden zu einer Marke, einem Unternehmen.

Customer Journey Mapping: Ins Herz des Kunden

Eine Methode, die Kundenerfahrungen entlang seiner Reise an den verschiedenen Kontaktpunkten besser zu verstehen, ist das Customer Journey Mapping. Was verbirgt sich hinter dem Begriff? Customer Journey Mapping ist eine Visualisierung der Reise eines prototypischen Kunden entlang der verschiedenen Kontaktpunkte über alle Medien hinweg. Dabei werden nicht nur einzelne Prozessschritte dokumentiert, sondern vor allem auch die emotionalen Eindrücke. Es geht um Lust und Frust an den Kontaktpunkten. Um die Momente der Wahrheit. Das wichtigste dabei: Die Visualisierung, die Bewertung der Knackpunkte wie auch der positiven Eindrücke muss aus der ungefilterten Sicht der Kunden erfolgen. Customer Journey Mapping ausschließlich mit den Mitarbeitern des Unternehmens durchzuführen, ergibt wenig Sinn. Es geht um die Sicht der Kunden, nicht um die Sicht, die ein Mitarbeiter einem Kunden unterstellt.

Richtig angewandt ist Customer Journey Mapping sehr gut geeignet, kritische Punkte und Ereignisse aufzuzeigen, ein einheitliches, abteilungsübergreifendes Verständnis in Bezug auf den Prozess zu erzeugen, eine Verbindung von Inside-out- und Outside-in-Denken zu schaffen und Chancen zu identifizieren, sich im Vertrieb oder im Kundenservice vom Wettbewerb zu differenzieren. Das idealtypische Vorgehen im Customer Journey Mapping ist nachfolgend beschrieben.

Autor


ist Inhaber der Unternehmensberatung Marketing Resultant
Marketing Resultant

Customer Journey, Analytics, CRM

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