07.08.2015 | Top-Thema acquisa Expert Talk Marketing Automation

"Wichtig ist die Transparenz über die Wirksamkeit der Maßnahmen"

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Erfolgsentscheidend für das Gelingen von Marketing Automation ist der Austausch zwischen Marketing und  Vertrieb über den Leadmanagementprozess. Denn künftig "schlagen Daten Meinungen".

acquisa: Ist Marketing Automation das Vehikel, mit dem Unternehmen Marketing und Vertrieb endlich einander näher bringen können?
Philipp: Letztendlich ist das ein Prozess, der einmal definiert werden muss. Und Sie glauben nicht, wie viele Diskussionen das gibt, wenn Marketing und Vertrieb sich zusammensetzen und die Frage besprechen, was Marketing Automation ist. Genauso unterschiedlich ist das Verständnis von "Lead". Deshalb: Nein, Marketing Automation wird das Problem zwischen Marketing und Vertrieb nicht lösen. Aber es kann dazu beitragen, dass sich die Kommunikation verbessert. Wenn der Vertrieb sagt, ein Sales ­Accepted Lead, mit dem wir arbeiten können, braucht diese und jene Informationen, explizite oder implizite Merkmale, und wenn dieser Prozess etabliert ist, dann sieht man, wie dankbar der Vertrieb ist, wenn das System ihm wertvolle Leads liefert. Und nur dann funktioniert der ganze Prozess.
Hiss: Ich glaube auch, dass Marketing Automation die Diskussionen nicht beendet, aber dass in den Unternehmen mit der Einführung von Marketing Automation überhaupt erst einmal über Dinge gesprochen wird, die vorher vielleicht noch gar nicht angesprochen wurden. Gerade weil das Tool ja auch Transparenz schafft, indem die Bewertung der Leads durch den Vertrieb wieder einfließt und man genau nachvollziehen kann, wie viel Umsatz ein Lead am Ende bringt. So kann nach und nach der Leadmanagementprozess auch im Sinne des Vertriebs verbessert werden. Damit können die Diskussionen zwischen Marketing und Vertrieb zum Ende kommen. Zumindest werden sie nicht mehr auf Basis eines Bauchgefühls geführt und wir kommen an den Punkt "Data beats opinion", bei dem der Vertrieb zum Beispiel auch einmal ohne Bedenken sagen kann: "Nein, der Lead ist noch nicht reif, der bleibt vorerst beim Marketing".
Petersen: Sie haben hier Punkte angesprochen, die wir bislang nur wenig betrachtet haben. Da ist zum einen die Prozessabsprache zwischen Vertrieb und Marketing. Die ist ganz wichtig. Wichtig ist aber auch die Transparenz über die Wirksamkeit der Maßnahmen: Welche Marketingaktionen führen zu welchem Ergebnissen? Das macht es möglich, dass beide Seiten – Marketing und Vertrieb – eine realistische Erwartungshaltung entwickeln können.
acquisa: Noch ein Performance- und Controlling-Werkzeug … Das dürfte vielen im Marketing nicht gefallen, die sowieso schon unter all der Effektivitätsmessung stöhnen.
Philipp: Ob es ihnen gefällt oder nicht – wir Marketer kennen alle Henry Fords Spruch von 50 Prozent rausgeschmissenem Marketingbudget. Das ist noch eine Herausforderung, der sich die Marketer stellen müssen. Ich sehe das als riesigen Vorteil für das Marketing. Denn wenn ich weiß, über welche Quelle meine Interessenten kommen, kann ich die Maßnahmen viel genauer und besser steuern. Das ist eine Chance.
Hiss: Ich sehe das auch als große Chance, das Marketing zu verbessern. Wir sind doch dankbar, wenn wir immer genauer messen und beurteilen können, welche Maßnahmen erfolgreich sind und welche nicht.
Petersen: Alle Studien zeigen, dass vom Chief Marketing Officer immer mehr erwartet wird, dass er über die Effektivität der eingeleiteten Maßnahmen Rechenschaft ablegen muss: Wofür wird das Geld ausgegeben, welcher RoI steht am Ende? Diese Transparenz macht es auch erst möglich, eine zielführende und datenbasierte Diskussion über Maßnahmeneffektivitat und Budgets zu führen.
Hiss: Und es wird sicherlich Maßnahmen geben, die davon profitieren. Wenn wir messen können, was zum Beispiel ein Facebook-Post innerhalb der Customer Journey gebracht hat, dann zeigt sich vielleicht, dass da am Ende ein nennenswerter Umsatz steht. Wir kommen bei Haufe sehr stark aus dem Direktmarketing und messen möglichst alles. Wenn wir mit diesen Instrumenten auf einzelne Facebook-Posts schauen, kommt da nichts rüber. Aber wenn wir den Post als Bestandteil der Customer Journey sehen, hat es eventuell negative Folgen, wenn wir Facebook nicht nutzen, nur weil kein direkter Umsatz dahinter steht.
Philipp: Das zeigt, wie wichtig es ist, die richtigen Spezialisten zur Hand zu haben. Denn wenn ich ­etwas messe, muss ich wissen, welche Ziele ich erreichen möchte. Davon hängt ab, welche Kennzahlen ich definiere, die mir dann helfen, zu erkennen, wo ich stehe. Natürlich kann man messen, messen, messen – aber am Ende geht es darum, was man mit all den Daten macht. Deshalb ist es so wichtig, sich die Kennzahlen regelmäßig anzuschauen und Handlungen abzuleiten. Sonst habe ich eine Unmenge von Daten, weiß aber nicht, was ich tun soll. Mit der Konsequenz, dass dann nichts passiert.

Schlagworte zum Thema:  Marketing Automation, Marketing, CRM, Database, Analytics, Expert Talk Marketing Automation

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