07.08.2015 | Top-Thema acquisa Expert Talk Marketing Automation

"One size fits all gibt es nicht"

Kapitel
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Marketing ohne Automation ist heute fast undenkbar. Denn die Kaufprozesse haben sich verändert und sie sind messbar geworden. Entsprechend muss auch die Ansprache optimiert werden.

acquisa: Bevor wir in die Diskussion und in die Details einsteigen: Wovon reden wir eigentlich, wenn wir Marketing Automation sagen?
Martin Philipp: Das ist eine gute Frage. Denn unter dem Begriff Marketing Automation verstehen viele Marketiers, aber auch Vertriebsmitarbeiter oder Mitarbeiter aus anderen Fachbereichen, tatsächlich oft etwas völlig Unterschiedliches. Der Begriff sagt ja sehr präzise, dass etwas automatisiert wird. Was automatisiert wird, sind Prozesse im Marketing. IT-gestützte Prozesse, die Anwender dabei unterstützen, Abläufe im Marketing effizient zu gestalten. Es geht vor allem um die Bearbeitung von Leads. Das Besondere ist: Sobald die Automatisierung greift, spielt es keine Rolle mehr, ob es sich nur um einen Lead oder um tausend Leads handelt. Sämtliche Prozesse regelt dann nämlich das System. Leadgenerierung ist aber nur eines von vielen möglichen Anwendungsszenarien für Marketing Automation. Natürlich kann ich damit auch die Regelkommunikation steuern, zum Beispiel die Kommunikation rund um Messen.
Arne Petersen: Die Rolle des Marketers hat sich in den vergangenen fünf bis zehn Jahren deutlich verändert. Früher hat er den Beginn der Customer Journey beziehungsweise der Customer Experience betreut. Heute begleitet und verantwortet er einen weit größeren Teil des Customer Lifecycles und damit alle Bereiche und Wege, in denen und auf denen der Kunde sich Informationen zu den Themen beschafft, die ihn interessieren. Aktuelle Studien zeigen, dass Interessenten zu mehr als 60 Prozent des Entscheidungsprozesses durchlaufen haben, bevor sie zum ersten Mal Kontakt mit einem Unternehmen aufnehmen. Und das verändert die Aufgabe des Marketing. Wenn ich hunderttausende Interessenten habe, die sich an ihrem jeweiligen individuellen Punkt der Customer Journey befinden, dann muss das Marketing für jeden die passenden Inhalte und Angebote machen. Nehmen wir den Autokauf: Der eine hat sich sein Wunschauto online konfiguriert, der andere plant eine Probefahrt, die nächste registriert sich auf der Website, weil sie eine Broschüre zugeschickt bekommen möchte. Ziel muss es sein, mit jedem dieser Interessenten ein personalisiertes Engagement zu schaffen. Es geht darum – und das schließt an das an, was Herr Philipp gesagt hat – den richtigen Content zur richtigen Zeit über die richtigen Kanäle an die richtige Person zu bringen. Damit die Interessenten das als persönliches Angebot begreifen und nicht in der Kategorie Spam ablegen. One size fits all gibt es nicht. Zumal ja noch die Kommunikation über die sozialen Medien hinzukommt. Das alles können nur automatisierte Systeme steuern, manuell geht das nicht mehr.
Christine Hiss: Sie haben da einen sehr wichtigen Aspekt angesprochen. Das richtige Angebot zur richtigen Zeit an die richtige Person – in der passenden Form. Marketing Automation wird oft hauptsächlich mit E-Mail-Kommunikation in Verbindung gebracht. Sie ist aber viel mehr. Gerade in dem Crosschannel-Aspekt steckt das große Potenzial. Trigger-E-Mails kennt man schon länger, aber die ganzen unterschiedlichen Kanäle miteinander zu verbinden, das eröffnet riesige Chancen. Und ich meine nicht nur die unterschiedlichen Online-Kanäle, sondern auch Offline-Kanäle. Möglichst viele Channels innerhalb der Customer Journey sinnvoll zu verbinden, das muss das Ziel sein.
acquisa: Das klingt ein bisschen so, als wäre Marketing ohne Marketing Automation heute unmöglich. Die Kunden rennen Ihnen also die Bude ein, oder? Oder müssen Sie Überzeugungsarbeit leis­ten?
Philipp: Nun, früher lief Vertrieb ja so: Wenn man etwas anschaffen wollte, hatte man einen konkreten Bedarf und Kontakte im eigenen Netzwerk. Dann hat man seine Bekannten gefragt und die haben einem Tipps oder Empfehlungen gegeben. Und es war sehr wahrscheinlich, dass der Interessent sich dann für diese Empfehlung entschieden hat. Heute hat sich der Kaufprozess, wie angesprochen, geändert. Menschen informieren sich heute viel eher, als es in der Vergangenheit der Fall war. Das muss der Vertrieb jetzt lernen: Mögliche Kunden beginnen sehr früh, aktiv nach Informationen zu suchen, vielleicht 24 Monate, bevor der Kauf tatsächlich ansteht. In dieser Situation kommt es darauf an, dass die Anbieter-Unternehmen so früh wie möglich Kontakt mit den Interessenten aufnehmen und sie wirklich begeistern. Unternehmen müssen es schaffen, einen potenziellen Kunden immer wieder zum richtigen Zeitpunkt mit den gewünschten Informationen abzuholen und sich so in Erinnerung bringen. Damit der Interessent, beziehungsweise der Lead dann, wenn die Kaufentscheidung in die heiße Phase tritt, eine gewisse Reife hat und an den Vertrieb oder an den Händler übergeben werden kann. Oder in den Shop konvertiert. Aber nicht nur das Verhalten der Interessenten hat sich geändert, sondern auch die Kanäle, über die sie sich informieren. Früher haben sie irgendwo angerufen oder ein Fax geschickt. ­Heute nutzen sie eine Vielzahl von Touchpoints, die alle berücksichtigt werden müssen. Dabei hilft es ungemein, wenn Unternehmen für diese ­Kundenreise einen Prozess definiert haben, der dann automatisiert gesteuert wird.
Hiss: Der Unterschied zu früher ist, dass wir ­heute das Verhalten der Interessenten messen können. Und unsere Kommunikation auf dieses Informationsverhaltens ausrichten können. Das ist die große Chance von Marketing Automation: Daten, auf ­deren Basis wir bisher maximal Reportings erstellt haben, nun auch wirklich nutzbar zu machen.
Petersen: Dem kann ich nur zustimmen. Und das ist vor allem deshalb wichtig, weil die Ansprüche von Kunden und Interessenten an Unternehmen höhere sind, als noch vor fünf oder zehn Jahren. Vor zehn Jahren war ein nicht personalisierter E-Mail-Newsletter kein Problem, heute landet der im Spam-Ordner. Bleiben wir beim Autokauf: Da habe ich bestimmte Erwartungen, wie die Marke auf mich und meine Wünsche eingeht. Das ist eine Investition für viele Jahre. Deshalb hat die Kommunikation hier eine herausragende Bedeutung, sie muss einfach passen. Sie entscheidet wesentlich mit über die Reputation einer Marke.
Hiss: Die Relevanz der Information für den Kunden entscheidet. Wenn der Kunde das, was wir mitteilen, nicht wichtig findet, landen wir ganz schnell in der Spam-Ecke.

Schlagworte zum Thema:  Marketing Automation, Marketing, CRM, Database, Analytics, Expert Talk Marketing Automation

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