07.08.2015 | Top-Thema acquisa Expert Talk Marketing Automation

"Das System oder ein Tool sind nur eine Komponente des Ganzen"

Kapitel
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Mit der Anschaffung eines Tools ist es bei der Marketing Automation nicht getan, oftmals sind auch organisatorische Anpassungen erforderlich. Ein weiterer wichtiger Faktor ist der richtige Content.

acquisa: Aber wie weit sind die Unternehmen, die Sie adressieren, bei dem Prozess denn schon? Kommen die zu Ihnen und sagen "Ich brauche unbedingt Marketing Automation" oder sind die soweit zufrieden und Sie müssen missionieren?
Philipp: Das ist sehr unterschiedlich, aber der Großteil der Unternehmen steht erst am Anfang. Wir sehen deutlich, dass sich viele damit beschäftigen und dass es ein wichtiges Thema für die Zukunft ist, doch es wird immer noch häufig unterschätzt. Denn es ist ja nicht so, dass Unternehmen sich einfach ein System kaufen und dann geht es los mit der Marketing Automation. Das müssen wir als Hersteller den Anwendern auch ganz ehrlich sagen. Das System oder ein Tool sind nur eine Komponente des Ganzen. Damit dieses die gewünschten Effekte bringt, müssen die Anwender im Vorfeld ihre Prozesse teilweise ganz neu organisieren. Und hier kommt die Buyer Persona ins Spiel. Nicht die Zielgruppe, sondern wirklich der Käufer als stereotype Persona. Diese Persona muss man definieren und Fragen beantworten, zum Beispiel "Wie informiert sie sich? Welchen Bedarf hat sie? Wie können wir ihr Problem lösen?". Erst dann kann man darangehen, die passende Information zum richtigen Zeitpunkt zu liefern. Es geht um den Content, er spielt bei Leadmanagement und Marketing Automation eine ganz wichtige Rolle. Und dann kommen natürlich die ganzen Daten ins Spiel, die Unternehmen erheben und nutzen können.
acquisa: Marketing Automation, so verstehe ich Sie, muss Teil einer umfassenden Customer-Experience-Strategie sein. Helfen Sie als Hersteller den Kunden, diese Strategie zu erarbeiten? Oder ist die schon fertig, wenn Sie ins Spiel kommen?
Petersen: Das ist im Fluss. Wir merken, dass viele Unternehmen sich mit all den Themen beschäftigen, die unter dem Stichwort "Digitalisierung" zusammengefasst werden können. Es stellt sich auch regelmäßig die Frage, was das für die Organisationsstruktur bedeutet. Ein Marketing-Automation-System, also eine technische Plattform, hilft wenig, wenn die organisatorischen Prozesse im Hintergrund nicht gewährleisten, dass man auch wirklich integriert arbeitet. Das setzt voraus, dass zum Beispiel das E-Mail-Marketing-Team weiß, was das Display-Advertising-Team macht. Dies erfordert auch eine organisatorische Anpassung.
Hiss: Und das hört nicht beim Marketing auf: Der Gedanke des 360-Grad-Blicks auf den Kunden betrifft das ganze Unternehmen. Die Rundumsicht auf den Kunden braucht nicht nur das Marketing, sondern auch der Service, bei dem der Kunde am Telefon landet. Und dafür benötigen Unternehmen eine integrierte Plattform, die diesen Blick ermöglicht.
Petersen: Das ist ein ganz wichtiger Punkt, gerade, wenn es um die Customer Loyalty geht. Der Kunde soll ja auch nach dem Kauf eine positive Erfahrung haben, selbst im Falle, dass einmal etwas schief geht. Wenn der Kunde seinen Ärger auf sozialen Netzwerken postet, das Unternehmen dies wahrnimmt und daraus eine professionelle Serviceanfrage macht, die gelöst wird, dann gewinnt das Unternehmen. Die Frage ist, ob ein Unternehmen in der Lage ist, solche Prozesse bei zigtausenden Postings durchzuhalten, weshalb auch hier das Thema Automatisierung entscheidend ist.
Philipp: Was hier gesagt wurde, zeigt ja, wie umfangreich das Thema ist. Deshalb ist es wichtig, die Unternehmen abzuholen. Wir Spezialisten müssen schauen, wo die Kunden stehen, und sie an die Hand nehmen. Herr Petersen hat schon gesagt, dass es allein mit der Technik nicht getan ist. Wir Anbieter müssen den Kunden zuhören, sie verstehen, erkennen, vor welchen Herausforderungen die Unternehmen jeweils stehen – und wissen, wohin sie sich entwickeln möchten. Das ist ein umfassender Change-Management-Prozess, bei dem wir vor allem die Mitarbeiter begleiten müssen, die das alles umsetzen. Wir müssen Marketing und Vertrieb zusammenbringen, den Service mit hinein nehmen. Es geht schlicht um Veränderung, denn Marketing Automation ist ein strategisches Thema. Es geht nicht darum, für das Marketing eine einzelne Kampagne zu automatisieren.

Schlagworte zum Thema:  Marketing Automation, Marketing, CRM, Database, Analytics, Expert Talk Marketing Automation

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