07.08.2015 | Top-Thema acquisa Expert Talk Marketing Automation

"Das ist kein Hexenwerk"

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Mechanismen der Marketing Automation in die bestehende Systemlandschaft zu integrieren, ist eine Herausforderung. Man denke nur an CRM. Sicher ist jedenfalls: Der Marketingverantwortliche der Zukunft braucht mehr technischen Durchblick.

acquisa: Marketing Automation bedeutet ja auch, dass Marketer mehr IT-Wissen brauchen. Und zumindest Ahnung davon, wie Daten erhoben werden und wie man die aggregiert und auswertet. Völlig neue Herausforderungen für das Marketing, oder?
Hiss: Diese Vermischung ist die große Herausforderung für die Mitarbeiter im Marketing, auch, dass in Zukunft ganz andere Kompetenzen gefragt sind als heute. Ich bin Marketer und beschäftige mich auf einmal mit Themen wie zum Beispiel Datenmodellen, auf denen wir die Marketingprozesse konzipieren. Natürlich treffe ich hier am Ende keine Entscheidungen oder erarbeite es von Grund auf neu, aber ich muss es verstehen, um meinen Job machen zu können. Das Marketing muss auch bei den Qualifikationen und Skills, die es benötigt, umdenken.

Philipp: Das sieht man beispielsweise auch schon in manchen Stellenausschreibungen. Der klassische Marketer wird immer weniger gesucht, oft wollen Unternehmen einen Customer Experience Manager, der viele unterschiedliche Systeme bedienen kann, Webcontrolling beherrscht, SEO/SEA, Social Media, und so weiter. Und er muss entsprechende IT-Kenntnisse haben, beziehungsweise muss er die zugrunde liegende IT zumindest verstehen.
acquisa: Vieles, was Sie sagen, hört man seit einigen Jahren auch von CRM-Anbietern. Warum sollten sich Unternehmen, die viel Geld in ihr CRM-System investiert haben, jetzt vom CRM hin zur Marketing Automation bewegen?

Petersen: Das ist kein Widerspruch, im Gegenteil, beide Seiten arbeiten Hand in Hand. Marketing ­Automation ist der "Turbolader" auf dem "Motor" CRM-System. Die technische Integration ist heute keine Herausforderung. Ich kann für unsere Marketing Automation Lösung sagen, dass das mit vielen erhältlichen CRM-Systemen standardmäßig integrierbar ist. Der Vertriebsmitarbeiter merkt gar nicht, dass da ein separates System arbeitet, sondern nutzt wie gewohnt das CRM. Das geht wie gesagt Hand in Hand, und das so zu tun ist auch ­anerkannte Best Practice.

Philipp: Am Markt kann man sehr gut zwei Wege erkennen. Da ist zum einen der Suite-Ansatz, den Herr Petersen skizziert hat. Auf der anderen Seite steht der Best-of-breed-Ansatz, also das Beste aus verschiedenen Welten zu verbinden. Oft ist das eine Frage der Unternehmensphilosophie, und natürlich auch eine Kostenfrage. Sehr große Unternehmen verfolgen oft den Suite-Ansatz, die SAP, Microsoft, Adobe oder Oracle im Einsatz haben und versuchen, das über die Suite ganzheitlich abzubilden. Im gehobenen Mittelstand sehen wir dagegen oft den Best-of-breed-Ansatz. Die haben ein CRM-System im Einsatz, nehmen ein Marketing Automation System, das für ihre Prozesse passt, haben dann noch ein Content Management System und können so die größte Schlagkraft erzielen. Die Herausforderung dabei ist, dass die verschiedenen Systeme die Daten im Hintergrund reibungslos austauschen müssen. Das ist zwar kein Hexenwerk, aber man darf es auch nicht vergessen. Außerdem muss man festlegen, welches System das führende ist, welche Aufgabe jedes System übernimmt und wie sie zusammenspielen.

Hiss: Erleben Sie es denn, dass Unternehmen das Marketing Automation System als führendes System für das komplette Marketing nutzen? Also dass sie die Customer Journeys komplett dort abbilden und andere Systeme sich daran andocken?

Petersen: Das Szenario gibt es. Es ist eine Frage, wie die Prozesse definiert wurden. Unsere Lösung wird in der Regel in ein CRM-System integriert, egal welches. Der Anwender greift hier auf seine Leads zu, kann aber auch die ganze Digital Body Language anschauen, die hinter jedem Lead steht. Das heißt, die Anwender greifen über das Interface des CRM-Systems auf das Marketing Automation System und Business Intelligence zu. Ein weiteres Szenario ist zum Beispiel, dass ein Mitarbeiter eine E-Mail aus dem Marketing Automation System heraus verschickt und dann verfolgen kann, ob die E-Mail gelesen wurde, ob der Empfänger auf der Landingpage war und sich ein Whitepaper heruntergeladen hat. Diese Information wird dann automatisch Teil des Lead Nurturing im Marketing Automation System.

Philipp: Wir betreuen mit Evalanche über 2.000 Unternehmen im deutschsprachigen Raum. Der Mittelstand geht gerade den Weg vom E-Mail-Marketing hin zum Leadmanagement. Das ist ja die Aufgabe des Marketing: qualitativ hochwertige Leads generieren, die der Vertrieb dann zu Kunden macht. Hier ist es sinnvoll, das Leadmanagement über eine zentrale Marketing Automation Plattform abzubilden. Und den Lead erst dann, wenn er reif für den Vertrieb ist, ins CRM zu schieben, damit das CRM-System nicht unnötig aufgebläht wird. Wann, wie und wo der Lead übergeben wird, hängt von den definierten Prozessen ab.

Hiss: Das heißt, das Marketing Automation System muss eng mit dem System verknüpft sein, das der Vertrieb nutzt, um den Closed Loop zu schaffen.

Petersen: Es ist nicht unbedingt notwendig, es gibt zahlreiche Unternehmen, die beide Systeme unabhängig voneinander betreiben. Eine Integration hat aber Vorteile, die den Nutzern zugute kommen. Es gibt aber auch Kunden, die kein CRM-System im Einsatz haben, aber sehr wohl ein professionelles Leadmanagement betreiben. Die haben aber dann in der Regel definierte Prozesse, wie sie die Marketing Qualified Leads erfassen und dem Vertrieb zur Verfügung stellen. Aber der Regelfall ist, was Sie beschrieben haben.

Schlagworte zum Thema:  Marketing Automation, Marketing, CRM, Database, Analytics, Expert Talk Marketing Automation

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