25.09.2015 | Top-Thema acquisa Expert Talk Customer Care

Service ist das Gesamterlebnis des Kunden

Expert Talk Customer Care

Kapitel
Daniel Welzer, Vorsitzender der Geschäftsführung CRM bei Arvato
Bild: YouTube

Problemlösen über alle Kanäle ist das Ziel des strategischen Kundenservices. Nur ein zufriedener Kunde empfiehlt das Unternehmen Freunden und Kollegen weiter.

acquisa: "Grandioser Service verdient Geld", sagen Sie. Da stellen sich zwei Fragen: Was ist grandios, und wie verdient er Geld. Was ist für Ihre Kunden grandioser Service, Herr Engelhardt?

Engelhardt: Das lässt sich nicht pauschal beantworten, weil jeder Kunde eine andere Erwartung hat. Grandios ist Service, wenn man für verschiedene Kunden mit unterschiedlichen Erwartungen einen Wohlfühlfaktor schafft. Was nicht mehr geht, ist zu sagen, guter Service bestimmt sich durch bestimmte Kennzahlen, und wenn bei allen KPIs ein gewisser Wert erreicht ist, ist der Service gut, wenn er darunter liegt, ist er schlecht. Das funktioniert nicht. "Grandioser Service verdient Geld" – weil der Kunde bereit ist, das Unternehmen weiterzuempfehlen. Das sollte das Ziel sein, nicht, dass der Service dem Kunden irgendetwas verkauft. Das Ziel muss sein herauszufinden, was der Kunde braucht und wie ich das bedienen kann. Und am Ende sollte der Kunde sagen "Ich habe mich so wohl gefühlt, das kann kein anderer besser". Dann bleibt der Kunde beim Unternehmen. Da kauft er, was er braucht, und er empfiehlt das Unternehmen Freunden und Kollegen.

Welzer: Ein wesentlicher Erfolgsfaktor aus Sicht des Endkunden liegt im vorsichtigen Antizipieren dessen, was der nächste sinnvolle Schritt für den Kunden ist. Nicht, welches Produkt der Kunde als nächstes kaufen soll – das gehört auch dazu, ist aber für den Endkunden sekundär. Aber den Kunden aufgrund von Analysen und dank der Prozesse so gut zu kennen, dass das Unternehmen weiß, in welcher Richtung es weitergeht und was der Kunde als Nächstes braucht. Das heißt: Der Agent muss, wenn der Kunde anruft, die Historie und aktuelles Wissen kanalübergreifend parat haben, damit er den Kunden da abholen kann, wo er steht, und vorwegnehmen kann, wohin es geht. Diese Erfahrung macht ein großes Erlebnis im Service aus, eben weil die meisten Kunden das Gegenteil erwarten. Nämlich, dass sie ihre Geschichte wieder und wieder von neuem erzählen müssen.

Engelhardt: Und dazu gehört dann auch, ihn auch einmal in Ruhe zu lassen und einfach sein Problem zu lösen, ohne gleich das nächste Upgrade vorzustellen.

Bormann: Ich bin absolut d’accord, denn ich glaube daran, dass emotionale Kundenbindung mit Umsatzrendite korreliert. Zufriedene Kunden kaufen mehr und häufiger, haben weniger Beschwerden, sind im Zweifel auch weniger kritisch, wenn es einmal nicht so läuft. Wenn alles gut läuft, dann empfehlen sie weiter, was sich im NPS, dem Net Promoter Score zeigt. Aus meiner Sicht ist klar, dass sich emotional gebundene Kunden lohnen. Und es lohnt sich, in diese Kundenbindung zu investieren.

acquisa: Ich bin Apple emotional sehr verbunden, hatte aber noch nie Kontakt zum Service dort … Anders gefragt: Welche Rolle spielt der Customer Care für die emotionale Bindung an eine Marke?

Bormann: Es ist die entscheidende Schnittstelle, mehr denn je. Deshalb muss der Service aus der Kostenecke raus, mitten hinein in die strategischen Überlegungen eines jeden Unternehmens.

Engelhardt: Bei dem Unternehmen, das Sie genannt haben, hat ein Produktmanager das Thema Service richtig verstanden. Service ist in meinen Augen nicht die Organisationseinheit im Unternehmen, sondern das Gesamterlebnis des Kunden mit einer Marke, einem Produkt oder einem Unternehmen. Bei Apple haben ein Produktmanager und ein Entwickler das Problem des Kunden verstanden. Deswegen haben Sie dort auch ein Serviceerlebnis, obwohl Sie nur ein Produkt nutzen, ohne mit einem Menschen zu sprechen.

Bormann: Einfache Themen werden immer seltener Themen von Service-Agents sein. Die einfachen Dinge werden Plug&Play installiert oder es gibt Updates. Was Service in Zukunft ausmacht, ist die individuelle, wertschätzende Kommunikation, kurz: das Problemlösen. Und zwar über alle Kanäle, am besten mit einer Bestätigung, die erklärt, welche weiterführenden Schritte durch den Kontakt ausgelöst wurden. Das muss übrigens im Sinne des Managements der unterschiedlichen Kanäle in einem zentralen Tool stattfinden. Klar ist, dass die Anforderung heißt: Individualisierte Kommunikation in jedem Kanal. Die Zeiten von Skripten-Vorlesern sind vorbei. Wir brauchen intelligente Menschen, die über alle Kanäle die richtige Tonalität treffen, in der besonderen emotionalen Situation, in der sich das Gegenüber jeweils befindet. Das ist wahrlich keine einfache Aufgabe! Engelhardt: Eine standardisierte Begrüßung funktioniert vielleicht noch in einer E-Mail, auf beispielsweise Twitter oder Facebook aber überhaupt nicht.

Bormann: Überhaupt nicht! Das Gute daran ist, dass die Menschen, die diese anderen Erwartungen an den Service formulieren und einfordern, auch diejenigen sind, die als potenzielle Mitarbeiter in unseren Service-Centern in Frage kommen. Die jungen Menschen werden mit den neuen Medien groß, für die ist das alles selbstverständlich. Und so haben sie, gut ausgebildet, Spaß daran, schriftlich in unterschiedlichen Medien zu kommunizieren. Das kann die große Frage, wie wir die veränderten Kundenansprüche mitarbeiterseitig bedienen, beantworten.


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Kapitel 4: Service ist eine gute Investition

Schlagworte zum Thema:  Customer Care, CRM, Kundenservice, Dialogmarketing, Kundenbindung

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