07.10.2014 | Top-Thema 25 Jahre CRM: Blick zurück und Blick nach vorn

Der Markt ist mehr als der Kunde: xRM statt CRM

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Kapitel
CRM dreht sich nicht nur um Kunden. Sondern auch um Partner, Händler, Lieferanten ...
Bild: MEV-Verlag, Germany

Wir dürfen wohl sagen, dass Marketing, Vertrieb und Kundenservice seit 1999 von einer Entwicklung beeinflusst werden, in die alle anderen, in diesem Beitrag geschilderten Entwicklungen einmünden: vom integrierten Kundenbeziehungsmanagement, CRM.

Wobei es immer schon um Geschäftsbeziehungen in alle Richtungen ging – sodass xRM nach meiner Meinung im Begriff CRM inkludiert ist. Lieferantenbeziehungen oder Kontakte mit Meinungsführern oder Empfehlern konnte man schon im Jahr 2000 in einem flexiblen, parametrisierungsstarken CRM gut darstellen.

Mobile verändert den Vertrieb

Im Laufe eines Jahrzehnts haben kundenstarke Unternehmen CRM auf operativer Ebene zum Laufen gebracht. Es gibt heut kaum noch eine Funktionalität, die es nicht mehr gibt. Ja, mittlerweile haben wir die Entwicklungsstufen CRM 2.0 und 3.0 erreicht, die im Licht einer Verschlankung und eines zunehmenden Mitwirkens des Kunden an der Gestaltung von Geschäftsbeziehungen stehen. Diese Entwicklung zu erneuerten, verschlankten CRM-Lösungen wird sich durch die Ausrüstung der Verkaufsorganisationen auf mobile Endgeräte noch verstärken. In vielen Unternehmen wird CRM durch das mobile Verkaufen neu geboren.

Der Markt ist mehr als der Kunde

Wie die Bezeichnung Customer Relationship schon sagt, fokussiert sich CRM vor allem auf Prozesse, die zwischen Leads, Neukunden und Stammkunden einerseits und einem Anbieter andererseits ablaufen. Der Trend zu xRM – oder auch aussagekräftiger Any Relationship Management – legt Marketing und Vertrieb nahe, über den Tellerrand des klassischen Verkaufs hinaus zu denken und zu operieren und auch bislang unbekannte Netzwerke in die CRM-Konzeption einzubeziehen. Wenn man genau hinschaut, ist dieser Trend zu xRM nicht neu. Von Anbeginn war es möglich, mithilfe eines CRM-Systems ein Marktmanagement aufzubauen, das über die eindimensionalen Kunden-/Lieferantenbeziehungen hinausblickte.

CRM entlang der ganzen Wertschöpfungskette – Vendor Relationship Management

Es ergeben sich neue Verkaufschancen, wenn CRM entlang der gesamten Wertschöpfungskette gestaltet wird. Neue Zielgruppen können erfasst und parametrisiert werden: Der Einbezug von Lieferanten und Vorlieferanten kann Umsatzchancen eröffnen, insbesondere dann, wenn Lieferanten Töchter von Konzernen sind, die wiederum selbst relevanten Bedarf haben. VRM steht hier für ein Vendor Relationship Management. Für den CRM-Anwender ergibt sich ein enormer Wissensschub, wenn es ihm gelingt, Kunden seines Kunden in das CRM einzubeziehen. Wenn ich mehr darüber weiß, was die Kunden meines Kunden von diesem erwarten, dann kann ich als Anbieter meinem Kunden gezielt Mehrwerte bieten. Ferner können gezielt sogenannte Push-Strategien der Markenartikelindustrie adaptiert werden. Der Anbieter kann mithilfe von systematischen CRM-Aktionen Präferenzen für sein Produkt bei den Kunden des Kunden aufbauen. Wer es schafft, in die Spezifikationen des Kundeskunden zu kommen, hat es wesentlich leichter im Verkauf.

Das hat auch eine große Bedeutung für den indirekten Vertrieb über Vertriebspartner, speziell Fachhandel und Fachhandwerk. Normale CRM-Systeme arbeiten eindimensional. In der Kundenmaske steht dann der zu betreuende Vertriebspartner. Dahinter liegt für den Anbieter eine Grauzone. Je besser es aber gelingt, im Einvernehmen mit Handel und Handwerk auch die privaten oder gewerblichen Endkunden in ein kanalstufenübergreifendes CRM (Multichannel CRM) einzubauen und durch spezifische Prozesse anzusteuern, desto erfolgreicher wird man die Verkaufsaktionen der Vertriebspartner unterstützen können.

Empfehler rein ins CRM!

Es gibt eine Zielgruppe, die vom Marketing oft gesondert betreut wird und keinen Eingang in das CRM gefunden hat. Es geht um die Gruppe der Meinungsführer und Empfehler. Gute Chancen auf Neugeschäfte und Cross-Selling ergeben sich, wenn diese Zielgruppe der Fans und Förderer im CRM in den entsprechenden Kontexten (wer empfiehlt wen und warum) erfasst und gepflegt wird. Dann führt diese wichtige Gruppe der sogenannten indirekten Kunden auch kein Schattendasein außerhalb von CRM mehr. Um bei diesem Segment neue Geschäftschancen zu nutzen, müssen Marketing und Vertrieb an einem Strang ziehen.

Es ist natürlich anzumerken, dass sich dieser Chancenbereich für CRM nur dann auftut, wenn die entsprechenden Prozesse im CRM aufgesetzt werden. Wer noch nicht so vorgegangen ist: 2014 gilt es, diese Chance zu nutzen.

Schlagworte zum Thema:  CRM, Mobile, Marketing, Vertrieb, Kundenservice, Big Data, Social Media

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