Marketinginitiative: Die Marke Wohnungsbaugenossenschaft

Die Marketinginitiative "Die Wohnungsbaugenossenschaften Deutschland" wird 2020 erstmals bundesweit Flagge zeigen mit Plakat- und Printwerbung, Kino- und Radiospots und Aktivitäten im Digitalbereich. Beteiligt sind derzeit 43 regionale Verbünde. Ein Blick auf die aktuellen Entwicklungen.

Der sogenannten "Bauklötzchen-Initiative", wie der Marketingzusammenschluss in der Branche aufgrund seines Logos genannt wird, gehören aktuell mehr als 410 Wohnungsgenossenschaften mit 800.000 Wohnungen an. Vorsitzender des Vereins ist seit 2018 Olaf Rabsilber, Vorstandschef der Gemeinnützigen Wohnungsgenossenschaft Oberhausen-Sterkrade eG. Er sagt: "Für uns gilt ein alter genossenschaftlicher Gedanke: Was einer nicht schafft, das schaffen viele." Deshalb sei die Initiative aufgebaut wie ein großes Netzwerk mit derzeit 43 regionalen Verbünden – Tendenz steigend.

Statt einer großen Zentrale mit vielen Mitarbeitern, die die Kampagnen entwickelt, gibt es bei der Gilde Heimbau in Berlin eine kleine Geschäftsstelle als bundesweite organisatorische Klammer. Nur so ist es möglich, dass sich der Verein mit einem Jahresetat von etwa 200.000 Euro (je Mitgliedswohnung 0,25 Euro pro Jahr) tragen kann. Mit diesem Budget werden zwei Mitarbeiterinnen bezahlt, die gemeinsame Homepage betrieben und das Vereinsleben mit Veranstaltungen, Workshops und Informationsaustausch umgesetzt. Die Initiative verstehe sich nicht als Verband oder Konkurrenz zum GdW Bundesverband deutscher Wohnungs- und Immobilienunternehmen und seinen Regionalverbänden. Hier sei man verankert und pflege den Austausch auch mit kommunalen Unternehmen oder Aktiengesellschaften.

Höhere Schlagkraft

Wie es die Initiative trotz des geringen Budgets schafft, bundesweites Marketing für die Genossenschaften zu betreiben, erklärt Rabsilber: "Konsens unter allen Beteiligten ist: Wer eine gute Idee entwickelt, die bei den anderen auf Interesse stößt, der stellt sie samt Grundkonzept in der Regel kostenfrei für die Vereinsmitglieder zur Verfügung."

Vor allem für die kleinen regionalen Verbünde mit Genossenschaften, die manchmal nur wenige hundert Wohnungen haben, sei das ein großer Vorteil. So könnten dort auch Kampagnen und Aktionen umgesetzt werden, die – würden sie komplett selbst entwickelt – aus Personal- oder Kostengründen oft nicht infrage kämen. Vorgestellt werden die verschiedenen Kampagnen in einem mitgliedergeschützten Bereich auf der vereinseigenen Homepage. Weil die Genossenschaften durch ihre regionale Orientierung im Prinzip nicht im Wettbewerb zueinander stehen und durch den Austausch von Wissen und Ideen alle profitieren, gibt es keine Berührungsängste.

In Berlin hat eine Kampagne zu aktuellen Themen 2019 so gut funktioniert, dass sie in allen Treffen bis hin zur Mitgliederversammlung angesprochen und eine Umsetzung von übergreifenden Aktivitäten auch für 2020 geprüft wurde. "Das hat schnell Drive bekommen. Drei Regionen entschieden sich, in Ergänzung zur Berliner Motiv- und Plakatkampagne Radio-, Kino- und Internetspots zu produzieren", so Radsilber. Der Masterspot 2020 ist bereits auf Youtube zu sehen.

Noch seien nicht alle Regionen eingebunden, aber es kämen fast täglich Anfragen. Rabsilber ist überzeugt, "dass wir damit bundesweit eine Aufmerksamkeit bekommen, wie sie die Wohnungsgenossenschaften so bisher noch nicht hatten". In den kommenden Jahren soll neben den übergreifenden Marketingaktivitäten auch der Verein wachsen. "Wir sind kein Closed Shop und haben vor allem im Süden Deutschlands noch Potenzial", so Rabsilber weiter.

Marketinginitiative Bauklötzchen-Logo Bauzaun
Mittelfristig strebt die Marketinginitiative die Modernisierung des "Bauklötzchen-Logos" an

Weitere Handlungsfelder

Solche gemeinsamen Aktionen sind aber nicht ausschließlich auf das Thema Marketing beschränkt. Ein Beispiel hierfür ist etwa die Jobbörse auf der Homepage. Auch bei anderen Online-Angeboten suche man neue Lösungen, beispielsweise für die Datenbanken, so Rabsilber: Im ersten Schritt gehe man den Gästewohnungstauschring beziehungsweise die bereits heute beworben Gästewohnungen an, "dann folgen die Mietwohnungen". Bisherige Inhalte, etwa aktuelle Meldungen aus den Unternehmen, Neubauinformationen sowie eine umfassende Darstellung der Vorteile des genossenschaftlichen Wohnens sollen die Homepage abrunden. Ferner ist mittelfristig die Modernisierung des "Bauklötzchen-Logos" angestrebt.

Ein Werbespot vor der 20-Uhr-Tagesschau?

Mit Blick auf 2030 ist Rabsilber optimistisch: Man sei erheblich gewachsen und viele Bürger wüssten, dass Genossenschaften modern, service-orientiert, sozial engagiert sowie der Inbegriff für leistungsstarkes, attraktives und bezahlbares Wohnen seien.

Ob dann auch der Zeitpunkt gekommen ist, an dem die Wohnungsbaugenossenschaften mit einem Fernsehspot für sich und ihre Idee des bezahlbaren Wohnens werben? "Schön wärs ja. Ich denke aber, das wird bei unserem Budget wohl immer schwierig bleiben", meint Rabsilber und ergänzt, dass die regionalen Verbünde eigene Budgets in teilweise größerem Umfang einsetzen: Alleine für eine fast flächendeckende Ausstrahlung von Radio- und Web-Radio-Spots würde eine Region 2020 rund 260.000 Euro und damit bezogen pro Wohneinheit mehr als 1,30 Euro ausgeben müssen.

Addiere man die eingesetzten jährlichen Mittel aller Verbünde zusammen, ergebe dies ein anspruchsvolles Gesamtbudget und zeige unabhängig vom Vereinsbudget die Wirkung und Stärke der Initiative, so Rabsilber, der sich sicher ist, dass die "Bauklötzchen-Initiative" und die Genossenschaften gerade angesichts der allgemeinen Entwicklungen rund und das Thema Wohnen mehr denn je geschätzt werden würden.

Der vollständige Artikel erschien im Magazin "DW Die Wohnungswirtschaft", Ausgabe 12/2019.


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Schlagworte zum Thema:  Wohnungsgenossenschaft, Marketing