25.11.2013 | Top-Thema Kommunikation und Marketing in der Wohnungswirtschaft

Social Media in der Wohnungswirtschaft: Rechtliche Fallstricke im Web 2.0

Kapitel
Social Media wird auch in der Wohnungs- und Immobilienwirtschaft immer stärker genutzt – z. B. für Umfragen unter den Mitgliedern des Arbeitskreises Stuttgarter Wohnungsbaugenossenschaften
Bild: New Times

Social Media steht im Fokus des öffentlichen Interesses. Längst haben Angebote des sog. „Web 2.0“ Eingang in die Unternehmenspraxis gefunden. Fast keine Marketingstrategie ohne Facebook-Auftritt, keine Webpräsenz ohne interaktives Forum, keine Werbeaktion ohne „Gefällt mir“-Button. Einige Unternehmen der Wohnungswirtschaft nutzen soziale Medien bereits, andere grübeln noch über Chancen und Risiken. Die Lust, den neuen Kommunikationskanal auszuprobieren, ist da. Doch nur wer auch die rechtlichen Spielregeln kennt, wird auf Dauer Spaß an seinem neuen Marketing- und Vertriebstool haben.

Soziale Medien fördern Interaktivität, Vernetzung und Kommunikation. Ihre Nutzer sind adressierbar und bereit, Botschaften und Inhalte mit anderen zu teilen. Und so wird munter gepostet, gechatted, gerated und geshared. Die Zielgruppe ist technologieaffin, tendenziell jung und unter kommerziellen Gesichtspunkten interessant. Argumente genug auch für die Wohnungswirtschaft, diese Kommunikationsplattform für sich zu nutzen – sei es zur Mitgliederbindung, zur Imagepflege oder gar zur Anbahnung von Vermietungen (siehe DW 11/2012, S. 70). In der Praxis erfolgt die Umsetzung derzeit höchst unterschiedlich: Erschöpft sich bei einigen Wohnungsunternehmen die Aktivität in der Registrierung eines Accounts, spiegeln andere nur ihre Internetauftritte und wundern sich über eine maue Resonanz. Andere wiederum gehen, oft mit Agenturunterstützung, das Projekt soziale Medien mit nennenswertem Budget an. Sie verfügen meist über gefällige Auftritte, die einen Mehrwert bieten. Doch eine Methode zur Messbarkeit ihres Erfolges haben auch sie (noch) nicht.
Mit welcher Motivation auch immer ein Unternehmen der Wohnungswirtschaft soziale Medien nutzt: Die Aktivitäten wollen vorausschauend geplant und regelmäßig betreut sein – nicht zuletzt aus rechtlichen Gründen. Social Media ist kein „Larifari-Medium“, das nur mit halber Sorgfalt oder lediglich bis zum Tag des „Going Live“ gepflegt werden will. Es bedarf der strukturierten Beobachtung, Hege und Weiterentwicklung. Welche rechtlichen Implikationen der Einsatz sozialer Medien in der Unternehmenspraxis haben kann, ist den Beteiligten oft unklar. Gerade bei technologischen Innovationen sind noch keine abschließenden Antworten auf alle Rechtsfragen zu erwarten. Aber das deutsche Recht ist in der Lage, flexibel auf neue Herausforderungen zu reagieren. Deshalb ist es auch heute schon möglich, die wichtigsten Rahmenbedingungen für rechtssicheres Agieren in sozialen Netzwerken zu kennen.

Der Mythos vom „rechtsfreien Raum“
Spätestens mit der Erkenntnis, dass illegale Downloads urheberrechtlich geschützter Werke in der Praxis tatsächlich verfolgt werden, sollte der Mythos vom Internet als rechtsfreier Raum bröckeln. Mag auch die Durchsetzung von Ansprüchen bisweilen schwierig sein, etwa aufgrund anonymer Nutzungsmöglichkeiten, so gilt dessen ungeachtet: Natürlich haben deutsche Unternehmen bei ihrem Social-Media-Engagement wie bei anderen Werbemitteln auch zumindest deutsches Recht zu beachten.
Aufgrund des weltweiten Austauschs von digitalen Inhalten besteht nicht nur das höhere Risiko einer Verletzung etwa von Urheberrechten – wegen der immer besseren Suchmaschinen ist es auch wahrscheinlicher, dass Verstöße identifiziert werden. Neben Urheberrechts- und Persönlichkeitsbeeinträchtigungen sind bei unternehmerischen Auftritten insbesondere Verletzungen des Marken- und Wettbewerbsrechts Gegenstand von Auseinandersetzungen. Das Bewusstsein für ein frühzeitiges Rechte-Clearing ist ebenso unverzichtbar wie belastbare Nutzungsrechtsvereinbarungen mit Agenturen oder Kreativen. Hier erspart – wie schon im herkömmlichen „Offline“-Wirken – eine vorausschauende Sorgfalt erhebliche Folgekosten. Oftmals übersehen Unternehmen, dass neben den gesetzlichen Anforderungen noch andere Rahmenbedingungen zu beachten sind. Private Anbieter wie etwa Facebook oder YouTube legen autonom die Spielregeln für eine unternehmerische Präsenz fest. So ist es bisweilen erstaunlich, mit welcher Selbstverständlichkeit sich Unternehmen einem ausländischen Recht oder einem Gerichtsstand in den USA unterwerfen. Zwar ist dies in der Praxis kaum zu vermeiden, wenn ein Auftritt auf einer solchen Plattform gewünscht ist, doch sollte dieser Aspekt zumindest diskutiert worden sein. In einigen Fällen zeigen sich Plattformanbieter nach Ansprache durchaus offen für individualvertragliche Abreden, etwa in Form eines „Side Letter“.
Zu prüfen ist in diesem Zusammenhang insbesondere, ob den eigenen Vorhaben die Spielregeln der Anbieter entgegenstehen. Tatsächlich kennen nur wenige Unternehmen wirklich die Bedingungen für kommerzielle Präsenzen. Die Veranstaltung von Gewinnspielen bei Facebook unterliegt zum Beispiel besonderen Bedingungen – was ein frühzeitiger Blick in die entsprechenden AGB von Facebook zeigen würde. Missachtet man diese Vorgaben, drohen entsprechende Abmahnungen durch Facebook oder sogar die Löschung des Accounts. Ärgerlich, wenn ein solcher Auftritt mit hohem Kostenaufwand produziert und beworben wurde.

Anforderungen an Anbieter
auf fremden Plattformen
Eine der ältesten Diskussionen um rechtskonforme Internetauftritte rankt sich um das Impressum. Obwohl § 5 Telemediengesetz (TMG) durchaus verständlich die inhaltlichen und formalen Anforderungen an die Anbieterkennzeichnung beschreibt, scheitern Unternehmen an dieser Hürde. Vergessen wird vor allem, dass werbliche Auftritte auf Facebook und anderen Plattformen ebenfalls der Impressumspflicht unterliegen (siehe aktuell: LG Regensburg, Urteil vom 31. Januar 2013, Az. 1 HK O 1884/12). Dies gilt insbesondere auch für alle mobilen Versionen dieser Angebote, was aufgrund systemseitig teils nur unzureichend vorgegebener Gestaltungsmöglichkeiten technische Kreativität erforderlich macht. In gleicher Weise wie das Impressum sollten auch die nach § 13 TMG erforderliche Datenschutzbelehrung und etwaige eigene Nutzungsbedingungen (etwa in Form einer verständlich formulierten „Netiquette“) dort bereitgestellt werden.
Auf fremden Angeboten agierende Unternehmen, die ihren Auftritt teils auch mit Inhalten Dritter oder mit sog. „User Generated Content“ füllen, werden selbst zum Plattformbetreiber. Dies kann zu einem erhöhten Haftungsrisiko führen. Grundsätzlich gilt, dass jeder Nutzer für von ihm eingestellte Inhalte selbst verantwortlich ist. Daher sind alle Veröffentlichungen in sozialen Medien ebenso wie die für dieses Medium erworbenen Nutzungsrechte vorab sorgfältig zu prüfen. Bietet ein Wohnungsunternehmen etwa Mietern oder „Fans“ die Möglichkeit des Einstellens von Inhalten, besteht das Risiko, dass solche Einträge Rechte Dritter verletzen. In diesem Falle besteht die Notwendigkeit, ab Kenntnis der rechtswidrigen Inhalte unverzüglich zu reagieren. Nach derzeitiger Rechtslage sind Forenbetreiber nämlich zumindest ab diesem Zeitpunkt verpflichtet, Rechtsverletzungen etwa durch Löschung zu unterbinden. Die gute Nachricht: Lassen Betroffene dem Anbieter bis dahin unbekannte Rechtsverletzungen Dritter abmahnen, sind in diesem Zusammenhang entstandene Anwaltskosten im Regelfall nicht zu erstatten.
Vorsicht ist im Hinblick auf Fremdinhalte auch bei der impulsiven Nutzung von Social-Media-typischen Kommunikationsmitteln wie etwa dem „Gefällt mir!“-Button oder einem „Teilen“ geboten. Darin kann im Einzelfall ein Zueigenmachen fremder Inhalte erblickt werden, so dass im schlimmsten Fall eine Haftung wie für eigene Inhalte besteht. So haben zum Beispiel Arbeitsrechte bereits die mit einem unüberlegten „Like“ versehene Beleidigung des Arbeitgebers durch einen Dritten für eine Kündigung ausreichen lassen.
Zur Vermeidung von Streitigkeiten ist zu empfehlen, sich bereits in den Nutzungsbedingungen das Recht zur Entfernung von Beiträgen vorzubehalten und im Zweifel eher zu löschen, als das Risiko einer Auseinandersetzung in Kauf zu nehmen. Für Foren – in denen Mitarbeiter eines Wohnungsunternehmens oder die Gepflogenheiten der Nachbarn bewertet werden können, und die daher als besonders gefahrgeneigt gelten – kann es zudem sachgerecht sein, im Falle bereits vorgekommener Rechtsverletzungen bestmöglich darauf zu achten, dass gleichgelagerte Verletzungen unterbleiben.

Facebook als Fakebook
Viele Unternehmen, die über ein Engagement in sozialen Medien nachdenken, sind dort zu ihrer eigenen Überraschung längst präsent. Vor dem Hintergrund fehlender allgemeingültiger Vergaberegelungen für Accounts gilt das Prinzip „First come, first served“. Das heißt: Derjenige, der als Erster einen Account für sich beansprucht, erhält diesen auch.
Oft sind unternehmensbezogene Accounts daher bereits besetzt. Dies führt dann zu der Frage, ob etwa namens-, marken- und wettbewerbsrechtliche Ansprüche gegen einen Accountinhaber bestehen. In der Praxis hat sich als hilfreich erwiesen, den jeweiligen Plattformbetreiber von einer Rechtsverletzung in Kenntnis zu setzen und die Löschung des entsprechenden Accounts zu verlangen. Dies empfiehlt sich gerade auch im Hinblick darauf, dass über Fake-Accounts oft Botschaften verbreitet werden, die in der Community oder sogar bei Medien dem falschen Veranlasser zugerechnet werden.
So wundert es nicht, dass das Thema „Social Media Monitoring“ an Bedeutung gewinnt. Hierbei versuchen Unternehmen selbst oder spezialisierte Dienstleister, das Internet zielgerichtet zu screenen, um zu prüfen, ob und inwieweit Dritte Botschaften mit Bezug auf ein Unternehmen verbreiten. Die schafft die Voraussetzungen dafür, von etwaigen Rechtverletzungen zu erfahren und die erforderlichen Maßnahmen ergreifen zu können.

Rechtskonforme Nutzung
von User Generated Content
Viele Wohnungsunternehmen haben es als Mittel zur Aufwertung des Social-Media-Auftritts identifiziert, ihre Nutzer zur Einsendung von (urheberrechtlich schutzfähigen) Inhalten aufzufordern. Meist wird dies verbunden mit einem Gewinnspiel. Die Nutzung von „User Generated Content“ kann eine identitätsstiftende und kreative Möglichkeit sein, Nutzer an ein Angebot zu binden. Andererseits begibt sich das Unternehmen in das Risiko, mit urheberrechtlich geschütztem Material (etwa Fotos, Videos etc.) versorgt zu werden, an denen der Einsender gar keine Rechte hat. Ob aber Rechte Dritter verletzt werden, kann ein Unternehmen kaum feststellen. Um sich zumindest im Innenverhältnis zu dem jeweiligen Einsender ausreichend abzusichern, ist es in diesen Fällen sachgerecht, eindeutige Teilnahmebedingungen zu formulieren. In diesen Bedingungen sollte der Nutzer zusichern, Inhaber des eingesandten Materials zu sein und über die Inhalte verfügen zu können. Er sollte das Unternehmen auch von Ansprüchen Dritter freistellen, so dass im Verletzungsfalle zumindest im Innenverhältnis ein Regress gegen den jeweiligen Nutzer möglich wäre. Denn, das sollten Unternehmen bedenken, im Außenverhältnis kann bei einer Urheberrechtsverletzung jeder Verletzte unmittelbar auch gegen den Nutzer vorgehen. Einen gutgläubigen Erwerb von Nutzungsrechten gibt es nämlich nicht.
Soziale Medien bieten für Unternehmen der Wohnungswirtschaft erhebliches Potenzial. Die rechtlichen Themen scheinen komplex, sind aber grundsätzlich mit vorhandenen Bordmitteln und einer gewissen journalistischen Sorgfalt zu bewältigen. Erfüllt ein Social Media Auftritt die Anforderungen an Informationspflichten, ist ein großes Hindernis bereits genommen. Erfolgt vor dem Einstellen eigener Inhalte eine Prüfung auf potenzielle Urheberrechts- oder Persönlichkeitsrechtsverletzungen, können schwerwiegende Konsequenzen vermieden werden. Zumindest sollte stets frühzeitig gegenüber Nutzern und beteiligten Agenturen im Innenverhältnis dafür gesorgt werden, dass im Schadensfall die Haftung nicht allein beim Anbieter verbleibt. Soweit der Anbieter Nutzern die Möglichkeit gibt, eigene Inhalte einzustellen, sollte ein Betrieb organisiert werden, der Beanstandungen zeitnah zur Kenntnis nimmt und bearbeiten lässt.
Viele noch offene Einzelfragen im Zusammenhang mit sozialen Medien wird die Rechtsprechung in den kommenden Jahren beantworten. Bis dahin wäre es fatal, aus Rechtsgründen auf die unternehmerischen Chancen zu verzichten, die Social Media bietet. Aber eine Kenntnis der Spielregeln ist nicht zuletzt unternehmerisch geboten – und bietet Schutz vor einem vorzeitigen Platzverweis.

RA Marcus M. Hotze, Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht, Heussen Rechtsanwaltsgesellschaft mbH, Berlin

Schlagworte zum Thema:  Digitalisierung, Kommunikation, Marketing

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