25.11.2013 | Top-Thema Kommunikation und Marketing in der Wohnungswirtschaft

Kommunikation und Marketing: Professioneller kommunizeren

Kapitel
Diskussionsrunde zum Thema „Transparenz durch Kommunikation” während der Expo Real.
Bild: roman lorenz

In der gegenwärtigen mobilen, vernetzten, digitalen Gesellschaft ist Kommunikation das Öl im Getriebe. Gute Kommunikation kann als Mittel gegen Vertrauensverlust dienen, cleveres Marketing die Geschäftsentwicklung positiv begleiten. Aber worum geht es dabei? Wer spricht wen an? Wer kommuniziert was mit wem? Geht es um Transparenz, um Marketing, um Kundenbindung oder die Information der Mitarbeiter?

Auf der Expo Real – anlässlich des 65-jährigen Bestehens der DW – fand Anfang Oktober 2013 eine Expertenrunde zum Thema „Transparenz durch Kommunikation“ statt, die die DW moderierte. Unser „Thema des Monats” vertieft diese Thematik in diesem Heft nun bezogen auf die Praxis bei Wohnungs- und Immobilienunternehmen. Neue Medien eröffnen Möglichkeiten, bringen aber auch Herausforderungen mit sich. Neue Digitale Kommunikationswerkzeuge gestatten es, andere Wege zu gehen, neue Kunden und Zielgruppen anzusprechen, breiter zu informieren und sogar Konflikte zu moderieren. Erweiterte Kommunikationskanäle erfordern aber auch neue Kommunikationsstrukturen sowie -strategien – und die alten Kanäle und Medien sind deshalb noch lange nicht obsolet.
Diskussion am Expo-Real-Stand der BID
Wen adressiert man? Wer sendet? Wer bewertet die Qualität der Informationen? Und vor allem: Was wird kommuniziert und was nicht? Welche und wessen Daten sind dabei erforderlich, wie werden diese gespeichert, was wird daraus gewonnen und wem zugänglich gemacht …? Eine nicht erst seit den Daten- und Schnüffelskandalen amerikanischer Geheimdienste wichtige Frage!
Allenthalben fordert die Öffentlichkeit ihr Recht auf Information ein, erwartet mehr Mitbestimmung bei der Gestaltung des Arbeits-, Wohn- und Lebensumfelds. Dem kann sich auch die Immobilienwirtschaft nicht verschließen. Dabei geht es auch um Markttransparenz. Wie lässt sich eine höhere Transparenz in der Branche erreichen und welche Anforderungen stellt das an die Kommunikation. Die Diskussion am Expo Real-Stand der BID zeigt auf, wie aus unterschiedlichen Perspektiven mit diesem Wandel von Wirtschaft, Gesellschaft und Technik umgegangen wird.
Prof. Heinz Rehkugler, wissenschaftlicher Leiter des CRES Center for Real Estate Studies, sieht den Drang nach mehr Transparenz positiv. „Der Markt braucht möglichst umfassende Transparenz, also nicht nur von bestimmten Unternehmen, die ihre Zahlen und Situation gut kommunizieren“, sagte er. Die Wissenschaft könne nachweisen, dass Transparenz und gute Kommunikation sich auszahle und zu niedrigeren Kapitalkosten führe. Dieses Ziel sei jedoch nicht von selbst zu erreichen, so Rehkugler. Vielmehr bedürfe es einer durchdachten Vorgehensweise: Kommunikation wirke nicht automatisch, sondern müsse die Bedürfnisse der Marktteilnehmer treffen. Marktdaten erleichtern also Entscheidungen für Transaktionen, Eigentümer und Käufer erhalten ein besseres Gefühl für die Marktsituation, Bestandshalter können bessere Investitionsentscheidungen treffen und die Politik kann mittels mehr Marktinformationen die richtigen Weichen stellen … Wichtig ist, dass Marktdaten öffentlich sind.
(Markt-)Transparenz lasse sich heute leichter erreichen, als dies in der Vergangenheit der Fall war, meinte auch Mark Stilke, CEO und Sprecher der Geschäftsführung bei Immobilien Scout24: Das Internet und die ständige mobile Erreichbarkeit ermöglichten es, wirtschaftliche Entwicklungen und Veröffentlichungen von Unternehmen in Echtzeit zu verfolgen. Die Digitalisierung mache die Welt transparenter, egal ob man mit Streetview künftige Reiseorte erkunde oder Bewertungen auf Vergleichsportalen lese. Auch Portale wie ImmobilienScout24 schafften ein digitales Abbild des Immobilienmarktes. „Wir sind sein Gradmesser, da wir Angebot und Nachfrage beinahe in Echtzeit dokumentieren und öffentlich machen”, so Stilke.
Angesichts dieser Entwicklung stellt sich die Frage, ob die Immobilienwirtschaft mit der Entwicklung der Kommunikationskanäle schritt hält. Frank Völkel, Geschäftsführer der New Times Corporate Communications GmbH meint, die Kommunikation in der Wohnungswirtschaft müsse mobiler werden. Zum einen bei der Ausrichtung auf digitale Formate und zum anderen auf die Bedürfnisse der Zielgruppen sie hier noch Luft nach oben.

Bürger einbinden
Besonderen praktischen Nutzen haben die neuen Medien, wenn es gilt, die Menschen in der Planungs- und Entstehungsphase neuer Bauprojekte einzubeziehen, meint Oliver Nöthen, Geschäftsführer der Zivilarena GmbH: Internetplattformen seien eine gute Möglichkeit, professionelle Bürgerbeteiligung bei Immobilien- und Stadtentwicklungsprojekten zu begleiten. Selbstverständlich sei es aber noch immer notwendig, Online-Beteiligung auch mit Offline-Maßnahmen zu begleiten. Die Bedeutung von Bürgerbeteiligung in allen Phasen der Projektentwicklung werde an Bedeutung gewinnen. Bürger forderten zu Recht, frühzeitiger und stärker in Projekte eingebunden zu werden. Davon könnten beide Seiten profitieren: Projektentwickler können in einer frühen Projektphase von den Ideen und unterschiedlichen Sichtweisen der Bürger profitieren und mit Hilfe professioneller Bürgerbeteiligung langwierige Bürgerproteste in der Endphase ihres Projekts vermeiden.
Die Bürger müssten von Anfang an und kontinuierlich in die Planungsprozesse einbezogen werden, und nicht erst zu einem solch späten Zeitpunkt, dass die Planungen schon sehr weit fortgeschritten sind, forderte auch GdW-Präsident Axel Gedaschko. Denn sonst seien große öffentliche Proteste programmiert. „Die Bürger müssen systematisch beteiligt und über den ganzen Prozessverlauf eingebunden werden. Hier gibt es z. B. auch im Bereich der IT-gestützten Hilfsmittel viel Potenzial, das man noch heben muss”, sagte er. Gedaschko hatte dabei auch ein weitergehendes Ziel im Blick: Um Investitionssicherheit bei großen Bauprojekten sicherzustellen, bräuchte es insbesondere eine realistische Kostenbestimmung sowie Planungssicherheit. Bei hochkomplexen Angelegenheiten wie Bauvorhaben seien Transparenz und Ehrlichkeit das oberste Gebot.

Heute und in Zukunft?
Derzeit stehen oft die Herausforderungen neuer Kommunikationskanäle im Fokus (z. B: Datensicherheit), die Chancen sollten jedoch nicht vergessen werden.
Die Kommunikationsmedien und -kanäle werden zwar vielfältiger und ausdifferenzierter, die Informationsbedürfnisse aber auch. Die DW Die Wohnungswirtschaft stellt als Branchenblatt nur einen Kanal der Kommunikation von und für Wohnungsunternehmen dar – die Fachinformation bzw. B2B-Kommunikation. Wohnungsunternehmen kommunizieren jedoch auch mit ihren Mietern und Mitgliedern, in die Stadtteile ihrer Bestände „hinein“ sowie in Richtung lokaler Politik und Öffentlichkeit. Aber auch Mitarbeiter wollen und müssen angesprochen werden, sind sie doch die besten und wichtigsten (Werbe)Botschafter und Multiplikatoren der vielfältigen Aufgaben, die Wohnungsunternehmen für Quartiere, Städte und das Gemeinwesen übernehmen. Diese Liste ließe sich fortsetzen. Sie macht jedoch bereits deutlich, dass die Kommunikationsbedürfnisse und -aufgaben von Wohnungsunternehmen zu vielseitig und die Gruppe der Rezipienten zu vielfältig ist, als dass sie mit einer 08/15-Strategie bewältigt werden könnten.

Schlagworte zum Thema:  Digitalisierung, Kommunikation, Marketing

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