25.11.2013 | Top-Thema Kommunikation und Marketing in der Wohnungswirtschaft

Interview mit Dr. Arnd Zschiesche: „Die Wohnungswirtschaft lässt sich eine Riesenchance entgehen“

Kapitel
Dr. Arnd Zschiesche
Bild: AUTENRIETH Werbefotografie

Immer lauter, immer schriller – das scheint das Motto vieler Werbemaßnahmen zu sein. Doch dieser Weg führt in die Irre, sagt Dr. Arnd Zschiesche, Geschäftsführer des Büros für Markenentwicklung in Hamburg. Der renommierte Markenexperte empfiehlt der Wohnungswirtschaft, nicht auf Krawall zu setzen, sondern auf Grundlage der spezifischen Leistungen des jeweiligen Unternehmens eine Marke zu entwickeln.

Herr Dr. Zschiesche, braucht eine Marke Krawall, um erfolgreich zu sein?
Nein. Leider wird in der Werbung oft Aufmerksamkeit im Sinne von Krawall mit Markenstärke verwechselt. Wir leben in einer Zeit, in der alle schreien, und der Werbung fällt nichts anderes ein, als den Schrei noch eine Oktave höher anzusetzen. Wenn aber 400 Leute schreien, dann kommt nur noch ein großes Rauschen an. Genau das erleben wir heute vielfach in der Werbung. Und das ist ein grober Fehler. Millionen Euro werden aus dem Fenster geworfen – Geld, das man sinnvoller in die Verbesserung der eigenen Leistung investiert hätte. Denn eine Marke lebt ausschließlich von sozialer Dichte.


Was bedeutet das?
Es bedeutet, dass viele Menschen positiv über eine Unternehmensleistung reden. Das ist ein entscheidender Punkt: Marke ist ein soziales Phänomen, kein betriebswirtschaftliches. Marke managen heißt soziale Energien managen.


Wie kann man denn Aufmerksamkeit im positiven Sinn erzeugen?
Zunächst muss man untersuchen, von welcher Art Aufmerksamkeit die Marke, um die es geht, lebt. Was genau ist typisch für meine Marke? Anders formuliert: Der Ansatz für die Kommunikation einer Marke liegt immer in der Marke selber. Bevor ich mir überlege, ob oder wie laut ich schreie, muss ich mir meine spezifischen Leistungen angucken. Und dann geht es darum, diese Leistungen in der Werbung nach vorne zu bringen. Das gilt für Anbieter von Waschmaschinen genauso wie für Anbieter von Wohnungen.


Für Wohnungsunternehmen stellt das Thema Marke aber eine besondere Herausforderung dar. In Metropolen wie Hamburg, München und Berlin müssen sich Vermieter doch eigentlich gar nicht als Marke positionieren, weil ihnen eine ordentliche Wohnung sowieso aus den Händen gerissen wird. Warum sollte sich also ein Wohnungsunternehmen die Mühe geben, eine Marke zu entwickeln?
Das ist eine sehr gute Frage, weil ich glaube, dass ein Großteil der Wohnungswirtschaft sich hier eine Riesenchance entgehen lässt. Es ist ein enormer Vorteil, wenn Sie gezielt ein positives Vorurteil wecken und sich einen guten Ruf erarbeiten. Jeder Unternehmer, der langfristig denkt, schafft eine Marke, weil nur eine Marke es ihm ermöglicht, langfristig erfolgreich zu wirtschaften. Denn der Wind kann auch einmal drehen und der Branche ins Gesicht blasen. Warum so wenige Unternehmen einen vernünftigen Markenaufbau betreiben, ist mir deshalb ein Rätsel.


Sie sagen, dass gute Werbung das Alleinstellungsmerkmal des beworbenen Produkts transportieren soll. Nun haben aber viele Wohnungen kein Alleinstellungsmerkmal, sondern sind einfach nur normale Wohnungen. Wie kann man aus einem Allerweltsprodukt eine Marke machen?
Jede Marke der Welt besitzt Alleinstellungsmerkmale, und die Vermittlung einer Wohnung ist niemals eine Allerweltsleistung. Ich bin begeistertes Mitglied einer Hamburger Wohnungsgenossenschaft. Und der Kern einer Genossenschaft ist es nicht, Luxuswohnungen bereitzustellen, sondern es „normalen“ Menschen zu ermöglichen, in schönen Wohnungen zu leben. Eine einmalige Leistung. Das gilt nicht nur für meine Genossenschaft: Jedes Wohnungsunternehmen erbringt ganz spezifische Leistungen. Und wie der Bentley Mulsanne seine Existenzberechtigung hat, so hat sie auch der Dacia Logan, der VW, der Peugeot, der Toyota und so weiter. Ebenso ist kein Wohnungsunternehmen wie das andere. Es geht also darum, die Leistungen, die ich als Anbieter von Wohnraum erbringe, so konkret wie möglich nach vorne zu bringen. Dabei brauchen gute Marken nicht unbedingt klassische Werbung. Die Mund-zu-Mund-Propaganda, die man heute virales Marketing nennt, ist die beste Werbung überhaupt. Es gibt nichts Besseres als viele begeisterte Wohnungsmieter, die ihren Anbieter weiterempfehlen.


Ist also ein kompetenter, engagierter Hausmeister der beste Markenbotschafter eines Wohnungsunternehmens?
Ganz genau. Die besondere Qualität der Hauswarte ist ein Thema, das ein Unternehmen in einer Werbekampagne sehr gut aufgreifen könnte – sie machen Servicefreundlichkeit konkret. Aber bitte nur, wenn die Hauswarte wirklich ein herausragender Baustein der Marke sind!


Wie hoch ist eigentlich die Bereitschaft der – ja als eher konservativ geltenden – Wohnungswirtschaft, sich mit Themen wie Markenbildung und Markenführung auseinanderzusetzen?
Die Bereitschaft ist durchaus vorhanden. Aber es herrscht meinem Eindruck nach oftmals eine Unsicherheit, wie das zu tun ist.


Und? Wie soll man es anpacken?
Das Problem in vielen Branchen, nicht nur in der Wohnungswirtschaft, besteht darin, dass die Unternehmen darauf schauen, was die anderen machen. Aber der entscheidende Punkt beim Markenaufbau ist, dass der erste Blick nach innen geht. Keine Marktforschung, keine Untersuchung, was die Konkurrenz tut – nein, es geht darum, was das eigene Unternehmen besonders und einmalig macht. Das erfordert eine intensive Auseinandersetzung mit der eigenen Markenhistorie. Nach unserer Erfahrung sind die wenigsten Unternehmen bereit, sich einmal hinzusetzen und wichtige Fragen ganz konkret zu beantworten: Was genau bedeutet zum Beispiel Servicefreundlichkeit für mein Unternehmen? Wo und wie sind wir innovativ? Noch einmal: Die beste Werbung ist eine gute Leistung, über die die Leute sprechen – und dafür muss ich die Leistung so greifbar wie möglich machen.
Herr Dr. Zschiesche, vielen Dank!

Das Interview führte Christian Hunziker.

Schlagworte zum Thema:  Kommunikation, Marketing

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