19.07.2013 | Top-Thema DW-Zukunftspreis der Immobilienwirtschaft 2013

Auszeichnung für die LEG Immobilien AG: Mit dem Kampagnenmanager effizienter und direkter am Kunden

Kapitel
V.l.n.r.: Holger Hentschel, COO LEG Immobilien AG, GdW-Präsident Axel Gedaschko und LEG- Regionalbereichsleiter Ruhrgebiet Thomas Schwarzenbacher bei der Preisübergabe
Bild: Jens Braune del angel

Die LEG Immobilien AG, Düsseldorf, zählt mit ihrem Wettbewerbsbeitrag „LEG Online Marketing 2.0: Mit polyEstate Kampagnen erfolgreich steuern“ zu den diesjährigen Preisträgern des DW-Zukunftspreis der Immobilienwirtschaft.

In angebotsgeprägten Wohnungsmärkten verlangt die Konkurrenzsituation von den Vermietern einiges ab, wenn sie die Leerstandsquote ihres Wohnungsbestandes nach unten und die Vermietungsquote nach oben schrauben wollen. Wer sich als Wohnungsanbieter unter verschärften Wettbewerbsbedingungen behaupten will, braucht nicht nur eine kluge Strategie. Kreativität, Schnelligkeit und ein ausgeprägtes Gespür für das Wohnbedürfnis des potenziellen Kunden sind die Erfolgsparameter für eine erfolgreiche Vermietung. Doch wie schafft man das, einen Vermietungsprozess gleichermaßen effizient und transparent zu gestalten, wenn man mit einem Portfolio von rund 93.000 Wohnungen an 160 Standorten vertreten ist? Die LEG Immobilien AG hat ihr Kundenbeziehungsmanagement im Vermietungsprozess neu ausgerichtet und damit sehr schnell messbare Erfolge erzielt.
Bereits 2010 wurde das Wohnungsbewirtschaftungssystem polyEstate eingeführt und mit der SAP-Lösung Blue Eagle sowie dem Internet vernetzt. Damit war das Fundament geschaffen, um in einem nächsten Schritt die Schlagkräftigkeit der Vermietungsorganisation signifikant zu erhöhen. Denn mit der Optimierung der IT-Infrastruktur ist nicht nur der gesamte Workflow effizienter geworden. Vielmehr eröffneten sich vor allem neue Gestaltungsspielräume, die den Vermietern der LEG für das persönliche Kundengespräch mehr Zeit einräumen. Und jeder Vermieter weiß aus Erfahrung: Der persönliche Kundenkontakt ist immer noch die entscheidende Einflussgröße für eine erfolgreiche Vermietung. Doch der Reihe nach.
Jeder Interessent erhöht das Potenzial
Bei der LEG werden pro Jahr im Schnitt etwa 11.000 Mietverträge abgeschlossen. Bis es jedoch zu einer Vertragsunterzeichnung kommt, bedarf es einer Vielzahl von Kontakten mit Interessenten. Je nach Marktlage sind einem Vertragsabschluss mal mehr, mal weniger Gespräche vorausgegangen. Fest steht: Jeder einzelne Kontakt stellt für das Vermietungsgeschäft immer noch ein enormes Potenzial dar, selbst wenn er nicht auf Anhieb mit einem Vertragsabschluss endet. Die Herausforderung besteht lediglich darin, dieses Potenzial gewinnbringend zu nutzen. Die Grundvoraussetzung dafür ist, dass keine Anfrage verloren geht. Und das stellt die LEG mit der Einführung von polyEstate sicher. Gibt ein LEG-Vermieter eine Anzeige in das System ein, so wird diese automatisch in den verschiedenen, durch den Vermieter festgelegten Immobilienportalen und auf der LEG-Homepage veröffentlicht. Jede Anfrage, die daraufhin per E-Mail eingeht, wird direkt in der polyEstate-Instrumentendatei als Aufgabe für den zuständigen Vermieter angelegt. Dadurch wird sichergestellt, dass keine Kundenanfrage verloren geht und der Vermieter schnell reagieren muss. Denn sämtliche Aktivitäten, die mit der Vermarktung der Wohnung in Verbindung stehen – wie z. B. Wohnungsbesichtigungen, erforderliche Investitionsmaßnahmen und auch der Vertragsabschluss – werden im System dokumentiert und ermöglichen somit eine genaue Analyse des Vermarktungserfolges. Das schafft Transparenz und eröffnet die Chance, den Prozess stetig weiter zu verbessern. Gleichzeitig können notwendige Investitionen bei einer Neuvermietung gezielt geplant und die Rendite der Investition genau kalkuliert werden. Doch damit nicht genug.

Neues Marketinginstrument
Auf der Basis des Wohnungsbewirtschaftungssystems polyEstate wurde ein neues Instrument entwickelt, um Neukunden maßgeschneidert und zielgruppengerecht anzusprechen: der Kampagnenmanager. Dieses Marketinginstrument ermöglicht die Automatisierung von Vermietungskampagnen sowie die gezielte Steuerung der Vermietungsperformance. Internetanzeigen können einfach und schnell zielgruppengerecht verändert, ergänzt und einer bestimmten Kampagne zugeordnet werden. Dazu greift der Kampagnenmanager auf bereits im System hinterlegte Internetanzeigen zurück und ergänzt diese entsprechend um Bilder, Überschriften bzw. Textbausteine. So lassen sich sehr schnell mit einem minimalen Aufwand Wohnungen zu einer Kampagne zusammenfassen und vermarkten.
Die Kampagnen werden jeweils vom regionalen Marketing der LEG konzipiert. Die zuständigen Vermieter ordnen die vakanten Wohnungen sodann den passenden Kampagnen zu. Schließlich kennen sie ihren Markt am besten. Darüber hinaus können auch übergeordnete Wohnungstypen automatisch zugeordnet werden. Steht beispielsweise eine Wohnung ab dem fünften Obergeschoss mehr als sechs Wochen leer, wird sie der Kampagne „Fernblick“ zugeordnet. Jede Kampagne lässt sich per Knopfdruck detailliert auswerten und bewerten. Entsprechende Anpassungen fließen in die nachfolgende Kampagne ein.

Für jede Zielgruppe ein Produkt
Mit dem Kampagnenmanager können die Vermieter jede Zielgruppe ansprechen – ganz gleich, ob es sich um Ältere, Studenten oder Familien mit Kindern handelt. Jede Kampagne ist wiederholbar, sobald sie einmal eingerichtet worden ist. Um die Kampagnen zu unterstützen, werden bei der Suchmaschine Google zusätzliche AdWords gebucht. Dabei handelt es sich um Anzeigenplätze, die neben den Suchergebenissen erscheinen. Jeder, der auf diese Anzeige klickt, wird sofort auf die Kampagnen-Landing-Page geleitet, auf der die zu vermietende Wohnung entsprechend präsentiert wird.

Positive Nebeneffekte
Die IT-basierte Neustrukturierung der Vermietungsorganisation zahlt sich für die LEG aus. Eine erste Auswertung zeigt, dass die Kampagnen-Wohnungen wesentlich schneller vermarktet werden. Während bei einer konventionellen Vermietung über sieben Interessentengespräche nötig waren, bevor es zu einem Vertragsschluss kam, fand sich für die unter dem Label „Heimwerker“ angepriesene Wohnung bereits nach 2,4 Kontakten ein neuer Mieter. Um es auf eine einfache Formel zu bringen: Schnellerer Erfolg bei minimalem Aufwand und geringen Streuverlusten. Zudem verbucht die LEG noch einen positiven Nebeneffekt: Zahlreiche Wohnungen konnten vermietet werden, obwohl sie nicht Teil einer Kampagne waren, weil die Vermieter diese im direkten Kundengespräch als Alternative angeboten hatten.
Die Vertriebsaktivitäten der LEG sind im Ergebnis also nicht nur effizienter, sondern auch transparenter geworden. Erkenntnisse über die lokalen Wohnungsmärkte sowie Unterschiede im Nachfrageverhalten können genau analysiert werden und direkt in die Optimierung des Vertriebsprozesses einfließen. Gleichzeitig nutzen die Vermieter die neuen Gestaltungsspielräume, die sich für sie eröffnen: Da sie mehr Zeit für das persönliche Kundengespräch haben, können sie auf die formulierten Wohnbedürfnisse auch mit entsprechenden Angeboten antworten. So hat sich die Zahl der monatlich neu abgeschlossenen Mietvertragsabschlüsse pro LEG-Vermieter durch die Neustrukturierung der Vermietungs- und Vermarktungsaktivitäten inzwischen um 28 % erhöht. Und das macht sich an den erzielten Erlösen bemerkbar: Durch die Reduzierung des Leerstandes um 25 % konnten die Erlösschmälerungen um 20 % (auf Jahresbasis) verringert werden.

Alexandra May, freie Immobilienjournalistin, Wiesbaden

Schlagworte zum Thema:  Digitalisierung

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