Geschäftsmodelle kommen ins Wanken. Neue Player drängen auf den Markt und nehmen klassischen Maklern Anteile weg. Der Finanzdienstleister Macquarie hat in einer aktuellen Studie einige Disruptionsszenarien identifiziert, auf die sich die Branche einstellen muss.

Dass Entwicklungen aus Übersee zu uns herüberschwappen, ist nicht ungewöhnlich. Überall wachsen neue Geschäftsmodelle und einige könnten auch für Maklerunternehmen bedrohlich sein.
Der Immobiliensektor habe den technologischen Wandel insgesamt nur langsam angenommen, heißt es in der Untersuchung von Macquarie Research. Die Digitalisierung zeige sich bislang hauptsächlich durch Immobilienportale, während Kauf-, Finanzierungs- und Umzugsprozesse weiterhin „ineffizient und größtenteils manuell“ abliefen. „Wir glauben, dass sowohl Markteinsteiger als auch Immobilienportale eine große Chance haben, um diese Ineffizienzen zu nutzen“, schreibt Macquarie. Dort hat man insgesamt drei neue Geschäftsmodelle identifiziert, von denen die Analysten glauben, dass sie den klassischen Unternehmen gefährlich werden könnten.

Drei neue Geschäftsmodelle als Bedrohung

Drei neue Geschäftsmodelle können etablierten Maklerunternehmen gefährlich werden

1. Das iBuyer-Modell: iBuyers ist ein Modell, das 2015 vom Anbieter Opendoor in Phoenix in den USA entwickelt wurde. Der wesentliche Unterschied zum klassischen Immobilienmakler besteht darin, dass ein iBuyer keine Beratung und kein Marketing anbietet, um dem Kunden beim Verkauf seines Hauses zu helfen. Es handelt sich um Investoren, die automatisierte Bewertungsmodelle und andere Technologien nutzen, um schnelle Angebote für Häuser zu erstellen, die innerhalb weniger Tage gekauft und dann wieder verkauft werden können. Laut Macquarie profitieren die Verbraucher von diesem Modell: Der Prozess sei stressfreier, es gebe keinen Ärger mit Besichtigungen, dafür mehr Preissicherheit und keine gescheiterten Deals.

2. Das Online-/Hybridmodell Beim Online-/Hybridmodell helfen digitale Technologien den Anbietern, Immobilienkaufprozesse bequemer, kosten­günstiger und transparenter zu verwalten. Mit Hilfe von speziellen Softwarelösungen werden die Kosten für Besichtigungen, Bewertungen oder Kontaktaufnahmen gesenkt, die Ersparnisse werden in Form von niedrigeren Pauschalgebühren an die Kunden weitergegeben.

3. Ausdehnung auf angrenzende Märkte Bei dem dritten Modell expandieren Immobilienmarktplätze in angrenzende Märkte, um die Effizienz bei Immobilienkäufen, -finanzierungen und -verlagerungen zu erhöhen. Die Anbieter integrieren Technologien für nachgelagerte Prozesse wie Hypothekenfinanzierung, Bewertung, Versorgerwechsel und Eigentumsübertragung. Dadurch können die Immobilienportale die Transparenz der Daten über die gesamte Wertschöpfungskette erhöhen und Prozesse integrieren und automatisieren, um das Finden der Immobilie, den Kauf, die Finanzierung und den Umzug effizienter zu gestalten.

Martchancen für neue Marktteilnehmer sind enorm

Die Analysten von Macquarie sehen iBuyer­s und Online/Hybrid-Makler als Treiber des Trends zur Digitalisierung von Immobilientransaktionen. Sie verbesserten die Effizienz und Transparenz des Hauskauf- und Finanzierungsprozesses. Angesichts der großen Gebührenpools seien die Marktchancen für neue Marktteilnehmer enorm, heißt es in der Studie. Besonders viel Potenzial sehen die Ana­­lysten im iBuyers-Modell.
Obwohl sich iBuyers noch in einem sehr frühen Stadium befinden, glauben die Macquarie-Analysten, dass das Modell zum „Mainstream“ werden wird.

„Wir glauben, dass die Marktchancen für das iBuyer-Modell groß sind und es das Potenzial hat, Immobilienmarktplätze zu stören, die vom Erfolg der Immobilienmakler abhängen.“ Aussage aus der Macquarie-Studie

Die USA sind laut Macquarie Weltmarktführer im iBuyer-Markt – dort gewinne das Modell derzeit rasch Marktanteile, was für die Immobilienmakler „ein längerfristiges Risiko“ darstelle. Von den Top-30-Metropolregionen in den USA operieren iBuyers laut der Studie bereits in neun Regionen. Die Analysten erwarten, dass zwei weitere in naher Zukunft hinzukommen.

Der deutsche Markt wird für iBuyer-Modelle interessant

Auch der deutsche Markt mit vergleichbar höheren durchschnittlichen Provisionssätzen wird, so die Studie, für iBuyer-Modelle interessant. Aufgrund der großen Marktchancen in den USA planten führende US-amerikanische iBuyers wie Opendoor jedoch derzeit noch keine internationale Expansion. Als positiv bewertet die Studie auch das Modell von Zillow.
Zillow ist eine Online-Immobilien-Datenbank, die Einnahmen durch den Verkauf von Werbung auf ihrer Website generiert. Auf der Zillow-Webseite können User die Preise für alle sich auf dem Markt befindenden Immobilien einsehen, sowie auch Preisschätzungen für alle anderen. Die Entscheidung des Unternehmens, ein iBuyer zu werden, bestätige das Modell, meinen die Analysten.
Dieses Modell, Immobilien zu vermarkten, aber gleichzeitig die traditionellen Makler und ihr Kerngeschäft in der Wertschöpfungskette zu halten, könne sich zum Vorreiter entwickeln. Ein wichtiger Grund für den Erfolg von Zillow sind neue Einnahmequellen wie etwa durch Hypothekenempfehlungen. Außerdem generiert man Gebühren von anderen iBuyers, die den Marktplatz zur Kundenakquise nutzen.
Anstatt auf einen anderen Hypothekenanbieter zu verweisen, könnten iBuyer­s zunehmend höhere Gebühren pro Transaktion von bereits zugelassenen Kunden erhalten, die schon bei Zillow Homes einkaufen. Weitere neue Einnahmequellen seien Hausreparaturen durch hauseigene Crews und Versicherungen. Andere Anbieter wie Opendoor und OfferPad bieten selbst Hypotheken an.

Online-/Hybridmodell mit weniger Auswirkungen

Auch das Online-/Hybridmodell gewinnt laut Macquarie Research Marktanteile von traditionellen Maklern. Die Auswirkungen auf Immobilienmarktplätze werden laut der Analyse jedoch nicht signifikant sein. Denn im Gegensatz zu iBuyers nutzen die Online-/Hybrid-Makler die Immobilienmarktplätze, um ihre Produkte zu vermarkten – so wie es auch traditionelle Makler tun. Die Analyse habe gezeigt, dass der durchschnittliche Umsatz pro Makler bei den Online-/Hybridmaklern aufgrund ihres Online-Fokus und des Wettbewerbsmarkts dem des traditionellen Maklers ähnlich ist.
Selbst in Großbritannien, wo das Online-Maklermodell am weitesten fortgeschritten sei, habe der Marktführer Purplebricks nur zwei Prozent des Traffics und 1,6 Prozent der Einträge im Vergleich zum führenden Marktplatz.
Online-/Hybrid-Makler könnten jedoch den Markt verändern, indem sie die durchschnittlichen Provisionen von Maklern unter Druck setzten, meinen die Analysten.

Sichtbar werde das bei Online-Maklern wie McMakler.

„Wir glauben, dass dies die kleineren Makler unter Druck setzen kann. Wir erwarten eine stärkere Konzentration des Kundenstamms, aber wir gehen nicht davon aus, dass dies den durchschnittlichen Umsatz pro Makler signifikant beeinflussen wird, da größere, anspruchsvollere Makler in der Regel mehr Premiumprodukte kaufen, die Mengenrabatte ausgleichen.“Aussage aus der Macquarie-Studie

Trotzdem wachsen Online-/Hybrid- Makler schnell und nehmen traditionellen Maklern Marktanteile weg. Der britische Marktführer Purplebricks geht laut der Macquarie-Studie davon aus, dass der Umsatz des Unternehmens im Jahr 2018 um 94 Prozent steigen wird. Der Anteil der Online-Makler an den Listings sei von 2,5 Prozent im Jahr 2014 auf sieben Prozent im Jahr 2017 gestiegen und dürfte weiter steigen. Online-/Hybrid-Makler gewinnen laut Macquarie an Bedeutung, wobei sich der Marktanteil in Großbritannien zunehmend auf Purplebricks konzentriert. Bei einer Umfrage vom September 2017: „Wenn Sie darüber nachdenken, Ihr Haus zu verkaufen, mit welchem Unternehmen würden Sie zuerst Kontakt aufnehmen?“ bekam Purplebricks 37 Prozent der Antworten. Dies ist deutlich mehr als die 17 Prozent bei der Umfrage im September 2016 und weit über dem Wert von drei Prozent, den die traditionellen Makler Connells und Savills jeweils erhielten.

In angrenzende thematische Märkte expandieren

In nur vier Jahren seit dem Start im April 2014 ist Purplebricks nach Anzahl der Transaktionen der größte Makler in Großbritannien geworden. Dennoch glauben die Macquarie-Analysten nicht, dass dies eine Bedrohung für die traditionellen Immobilienmarktplätze darstellt. Gute Marktchancen bescheinigen die Macquarie-Analysten, wenn es für Immobilienportale darum geht, in angrenzende thematische Märkte zu expandieren. Laut der Studie bieten diese Märkte größere Ertragschancen als die reine Immobiliensuche. Der britische Preisvergleichsmarkt sei im Markt 1,9-fach höher bewertet, die deutschen Märkte für die Energieerzeugung seien 1,3- bis 1,7-mal höher bewertet als der Immobilienmarktplatz Immobilien­Scout24, und die australische Hypothekenvermittlungsbranche liege 2,5-fach über dem Wert der Online-Werbeindu­strie.

Große Zielgruppen und Aktivitätsdaten nutzen

Marktplätze könnten ihre großen Zielgruppen- und Aktivitätsdaten nutzen, um in angrenzende Märkte zu expandieren, meinen die Macquarie-Analysten. Denn sie seien gut positioniert: Sie hätten ein großes Publikum, das sich zu einem kritischen Zeitpunkt im Akquisitionszyklus für wichtige Hauskaufdienste engagiert, und sie verfügten über umfangreiche Datensätze, die es ihnen ermöglichen, Dienstleistungen für die Zielgruppe bereitzustellen. „Wir glauben, dass die Möglichkeit für Marktplätze, die Effizienz antiquierter Kauf- und Bewegungsprozesse zu erhöhen, übersehen wird“, heißt es in der Studie.
Da die Expansion in benachbarte Märkte sowohl das Wachstum steigern als auch das Risiko verringern kann, glauben die Analysten, dass die Expansion in benachbarte Regionen mehr wert ist als die Summe der Teile. Die Macquarie-Studie sieht deshalb eine positive Bewertung etwa für Scout24 und Realtor.com.
Insgesamt sind laut der Macquarie-Studie mehrere private Unternehmen auf den Markt gekommen, um Ineffizienzen bei Immobilienkauf- und Finanzierungsprozessen zu nutzen. OpenDoor und OpenPad sind wegweisend für das iBuyer-Modell in den USA. In Großbritannien bietet Nested.com eine Variante des iBuyer-Modells. Das Unternehmen gibt dem Verkäufer einen Vorschuss von 95 Prozent auf den Betrag, den es als Verkaufserlös erwartet, und übernimmt zusätzliche Kosten.  

Vorschüsse, Preissicherheit und großzügige Rabatte für Verkäufer 

Wie iBuyers biete Nested Preissicherheit und Liquidität. Ein wichtiger Vorteil seien großzügige Rabatte für Verkäufer. EMoov und McMakler sind hybride Makler mit Sitz in Großbritannien und Berlin, die durch Kombination von webbasierter Technologie mit persönlicher Immobilienberatung niedrige Pauschalraten bieten. Trussle ist ein Hybrid-/Online-Hypothekenmakler in Großbritannien, der mithilfe von Analysen und Software die Erschwinglichkeit effizient abschätzen, geeignete und wettbewerbsfähige Hypotheken empfehlen und danach automatisch auf das am besten geeignete Produkt umstellen kann.
Makler werden nicht umhinkommen, sich mit bestimmten Geschäftsmodellen zu beschäftigen. Das eine oder andere könnte ihnen dabei bedrohlich werden. Wobei sich allerdings immer wieder auch die Frage stellt, ob jedes Modell tatsächlich nach Deutschland schwappen wird …

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