Die High Potentials unter den PropTechs sind (noch) rar, aber für Immobilienfirmen wertvoll Bild: Haufe Online Redaktion

PropTechs sind in den vergangenen zwei Jahren stark in den Fokus der Immobilienwirtschaft gerückt. Etablierte Unternehmen gehen teilweise im Rahmen ihrer Digitalisierungsstrategie Kooperationen mit Startups ein. Doch nur wenige PropTechs verstehen die Sprache und die Prozesswelt der Wohnungswirtschaft, wie eine Studie von Deloitte zeigt. Demnach sind nur zehn Prozent High Potentials.

Seit Anfang 2016 sind in Deutschland die Startups im Real-Estate-Tech-Ökosystem von 67 auf 169 PropTechs angewachsen. Diese Wortschöpfung aus Property und Technology steht für Firmen mit neuen Geschäftsideen im Immobilienbereich, oft auf digitaler Basis. Die zunehmenden Firmengründungen bedeuten einen Anstieg um Faktor 2,5. Und die Gründerkurve wird immer noch steiler.

Startup-Stadt Berlin: Hier sind Gründer besonders aktiv

Eine interne Untersuchung aus dem zweiten Quartal 2017 von Deloitte bestätigt eine hohe Entwicklungs- und Transformationsgeschwindigkeit der neugegründeten Unternehmen.

Das Nettowachstum schätzt das Beratungshaus auf etwa 25 PropTechs pro Quartal. So gründeten sich 40 PropTechs im ersten Quartal 2017, zwölf verschwanden wieder vom Markt und zwei fusionierten. In der Startup-Stadt Berlin sind die Gründer besonders aktiv: Dort entsteht ein Drittel der neugegründeten Unternehmen in Deutschland, gefolgt von etwa 15 Prozent in München und elf Prozent in Hamburg.

Hinter den PropTechs stehen ganz unterschiedliche Typen von Gründern: Studenten, Profigründer und Unternehmensausgründungen. Meist setzt sich ein Gründerteam aus unterschiedlich spezialisierten Berufsgruppen zusammen.

Zum Teil stammen die Ideen selbst aus anderen Branchen und werden auf die Immobilienwelt übertragen.

Ist das der Fall, wird eine Idee häufig zunächst losgelöst von der Zielgruppe entwickelt. Es kommt vor, dass erst im Nachgang der Nutzen für die einzelnen Akteure der Immobilienwirtschaft hinterfragt wird. Bei einem solchen Vorgehen ist Vorsicht geboten. Denn man stellt immer wieder fest, dass trotz der großen Anzahl an Neugründungen leider nur wenige die Sprache und die Prozesswelt der Wohnungswirtschaft verstehen.

Vorbilder: Google, Amazon und Facebook

Plattformen wie Google, Amazon und Facebook sind Vorbilder für Startups auch hierzulande. Denn immer mehr ausländische immobilienorientierte Startups interessieren sich für den deutschen Markt.

Die Immobilienbranche ihrerseits reagiert darauf und lässt einen PropTech-Award nach dem anderen aus dem Boden sprießen. Allein fünf Preisverleihungen gab es im ersten Halbjahr 2017. Auf der Expo Real in München kommt ein weiterer hinzu. Jüngst hat auch die Degewo AG aus Berlin einen Preis ins Leben gerufen. Elevator Pitches fehlen auf keinem der relevanten Immobilienevents. Bund und Städte unterstützen die Ansiedlung von Startups. Dies alles sind Anzeichen dafür, wie stark der PropTech-Markt aktuell in Bewegung ist.

Vonovia und Buwog als Vorreiter: Erste erfolgreiche Projekte am Markt

Doch aus der Bewegung resultierten bei kapitalmarktgeführten und größeren Wohnungsunternehmen bereits auch erste erfolgreiche Projekte zwischen PropTechs und Wohnungsunternehmen.

Vonovia steht etwa mit ihrer Eigentümer-App, der Easysquare GmbH, beispielhaft für diese Entwicklung. Ein weiterer Vorreiter ist die Buwog-Group mit ihrer Mieter-App, der Deutschen Immobilien IT & Marketing GmbH. "Wir sind mit einer Mieter-App gestartet, weil wir die Kunden stärker einbeziehen wollen", sagt Herwig Teufelsdorfer, COO bei Buwog. Das betreffe sowohl die Bereitstellung von Services als auch den Informationsaustausch.

Erste Vorteile der Mieter-App, wie kürzere Prozessdurchlaufzeiten, effektivere Kundenkommunikation und Effizienzsteigerung, sind bereits messbar. So können etwa Handwerkerleistungen jetzt direkt vom Mieter auf der App bewertet werden.

"Den Weg der Digitalisierung wollen wir konsequent weitergehen", sagt Buwog-Geschäftsführer Thorsten Gleitz.

Dass die Digitalisierung heute bereits die privaten Alltagsprozesse der Mieter durchzieht, sieht auch Degewo-Vorstand Christoph Beck so: "Die Wohnungswirtschaft wird sich deshalb neben den internen Kernprozessen auch den Alltagsthemen der Mieterinnen und Mieter im Quartier widmen müssen."

Spürbare Innovations-Gaps

Es scheint, als ob PropTechs und Wohnungswirtschaft einander brauchen würden. Denn die Wohnungsunternehmen sahen lange Zeit gar nicht die Notwendigkeit, sich für ihre Problemlösungen innovative Abteilungen aufzubauen. Sie verließen und verlassen sich dabei technologisch größtenteils auf ihre IT-Dienstleister. Für die aktuellen Marktnotwendigkeiten der Unternehmen bleiben jedoch relativ spürbare Innovations-Gaps.

Diese wiederum motivieren PropTechs, sich kreativ für die Immobilienwirtschaft einzusetzen. Smarte digitale Ideen, Wachstum und technologisch basierte Skalierung sind dabei ihre Ziele und Treiber zugleich. Nur damit sichern sie sich Investitionskapital, Projekte und Beteiligungen.

Erfolgreiche PropTechs zeichnen sich durch die richtige Mischung aus Technologie- und Forschungseinrichtungen aus. Sie mischen Branchenquereinsteiger mit Talenten vor Ort. Sie finden Kapital und Finanzierungslösungen sowie administrativen und staatlichen Support.

Perspektiven der PropTechs auf dem deutschen Markt

Doch wie steht es wirklich um Produkt- und Unternehmensperspektive der PropTechs auf dem deutschen Markt?

In einer internen Untersuchung hat Deloitte die Startups einer Ersteinschätzung für die Wohnungswirtschaft unterzogen. Betrachtet wurden 132 von 155 PropTechs, die in den vergangenen fünf Jahren gegründet worden sind. PropTechs ohne erkennbaren Bezug zur Wohnungs- und Immobilienwirtschaft wurden nicht berücksichtigt. Untersucht wurden Produkt-USP, Reifegrad, Sicherheit, Geschäftsmodell, Finanzierung, Pilotprojekte sowie vorhandene Partnerschaften. Die Untersuchung lieferte interessante Ergebnisse.

  • So liegt etwa das durchschnittliche Unternehmensalter der betrachteten PropTechs bei zwei Jahren.
  • Sehr unterschiedlich ist die Mitarbeiterzahl: Sie variiert vom alleinigen Gründerteam bis zur Größe eines mittelständischen Unternehmens mit mehr als 100 Mitarbeitern.
  • Bereits ein Drittel der PropTechs lässt sich von Investoren unterstützen. Das übernehmen überwiegend Business Angels. Eine zunehmende Rolle spielen in diesem Prozess auch Venture Capital Funds. Bereits ein Fünftel finanziert sich über Crowdfunding – Tendenz steigend.

"Je früher Investoren einsteigen, desto mehr Einfluss können PropTechs im eigenen Unternehmen verlieren", sagt René Wallat, Neugründer von Nooxl Systems GmbH.

Es sei ein zweischneidiges Schwert, so der Hersteller einer neuen cloudbasierten Portfoliomanagementlösung: "Einerseits ist man finanziert, andererseits steigt damit der Wachstumsdruck immens." Je länger man den Einstieg hinauszögern könne, desto besser sei die Verhandlungsposition zur Umsetzung der eigenen Vorstellungen.

PropTechs: Mehrwert des Produkts und Alleinstellungsmerkmal entscheidend

PropTechs stecken also in einer veritablen Zwickmühle: Mit Fremdkapital bestünde die Chance auf rasantes Wachstum, ohne Investorenbeteiligung könnten sie sich aus eigener Kraft auch rentabel und mit nachhaltiger Kundenbeziehung entwickeln – das aber wohl langsamer.

Letztendlich gilt für jedes PropTech: Nur mit ausreichender Finanzierung kann es langfristig am Markt existieren. Dafür sind der Mehrwert des Produkts und sein Alleinstellungsmerkmal (USP) entscheidend. In der oben genannten Untersuchung wurden die Einzelbewertungen gewichtet in einer Matrix abgebildet.

Eines der Ergebnisse: Produkt-USP, die Marktpräsenz und die Finanzierung sind das A und O für eine positive Unternehmensperspektive. Zwar helfen Startup-Booster, wie etwa die Blackprint Booster GmbH, Partnerschaften mit Branchenführern oder der Einstieg namhafter Investoren einem Newcomer, doch eine Garantie für das Gelingen gibt auch das nicht. Denn die etwaige mittelfristige Übernahme des PropTech-Unternehmens oder des Produkts stellt für jedes kooperierende Wohnungsunternehmen ein nicht zu unterschätzendes Risiko dar.

Businessplan und Pilotprojekt bieten Sicherheit

Der innovative Charakter einer Produktidee alleine reicht für einen zu prognostizierenden Geschäftserfolg nicht aus. Denn ob die Wohnungswirtschaft tatsächlich bereit ist, dafür den Geldbeutel zu öffnen, wird bei den Unternehmensneugründungen wenig hinterfragt. Ein pragmatischer, aber auch ambitionierter Businessplan könnte dabei helfen. So klare Planungen haben die PropTechs aber oft nicht.

Hinzu kommt das Risiko, dass durch vergleichbare Produktideen auf dem Markt ein harter Wettbewerb das Überleben des PropTechs gefährdet. Ein gutes Zeichen ist, wenn es ein Startup geschafft hat, durch aktives Marketing und Netzwerken am Markt präsent zu sein. Wenigstens ein Pilotprojekt sollte am Laufen sein. Idealerweise kann das PropTech sogar schon Referenzkunden aufweisen. Dann hat es mit dem entsprechend innovativen Produkt auch gute Chancen am Markt – solange die Finanzierung reicht.

Auch Gründerpersönlichkeiten spielen eine Rolle

Nicht zu unterschätzende Erfolgsfaktoren der PropTechs sind Gründerpersönlichkeiten, die in der Außenwirkung Kunden und Investoren überzeugen. In der Untersuchung wurden von den Wohnungsunternehmen als Erfolgsfaktoren für erfolgreich umgesetzte Projekte mit PropTechs folgende Punkte genannt:

  • Ästhetik des technologischen Produkts,
  • Durchschlagskraft des Projektverantwortlichen,
  • multidisziplinäres Projektteam,
  • Kreativität bei den Mitarbeitern und
  • pragmatische Umsetzung.

Knapp 50 Prozent der PropTechs beschäftigen sich mit innovativen Themen

Mehr als die Hälfte der untersuchten PropTechs bedient altbekannte Unternehmensprozesse (etwa Vermietung und Verkauf), Immobilienmanagement (Objektbewirtschaftung und Kundenmanagement), Immobilienbewertung und Baumanagement. Die andere Hälfte beschäftigt sich mit innovativen Themen wie 3D/Virtual Reality/Augmented Reality, digitalen Datenräumen, Crowdfunding, Smart Building sowie dem Internet of Things.

Insgesamt decken sie 70 Prozent der wohnungswirtschaftlichen Themen ab. Besonders im Themenfeld Vermietung und Verkauf zeigt sich ein harter Wettbewerb der Plattformen. Dabei spielt es keine Rolle, ob primär Vermieter oder Mieter angesprochen, temporäre Vermietung oder ganze Verkaufstransaktionen angeboten werden.

Der Reifegrad der Produkte ist sehr unterschiedlich: Er reicht von einer ersten Idee bis zum ausgereiften Vertriebsprodukt. Es existieren auf der PropTech-Landkarte noch viele weiße Flecken. Doch eines überrascht in diesem Zusammenhang:

Assistenzsysteme für ein selbstbestimmtes Leben im Alter (AAL: Ambient Assisted Living) haben sich – mit Ausnahme des Hausnotrufs – bislang nicht durchgesetzt.

Allen Annahmen nach wird dieser Themenkomplex zukünftig stärker in den Fokus rücken.

Was macht High Potentials aus?

Etwa 60 Prozent der von Deloitte analysierten PropTechs besitzen nur ein geringes Anwendungspotenzial für die Wohnungswirtschaft. Das betrifft insbesondere PropTechs, die in den Bereichen Crowdfunding, Immobilienbewertung und teilweise auch im Vermietungs- und Verkaufsmarkt aktiv sind. Die etwa 30 Prozent der PropTechs in der "middle class" bieten zwar interessante Ansätze, oft erschwert jedoch das fehlende Alleinstellungsmerkmal und ein herausfordernder Wettbewerb ihr Ankommen im Markt.

Als High Potentials wurden von Deloitte nur zehn Prozent der PropTechs eingestuft. Bei diesen Unternehmen ist ein klares Alleinstellungsmerkmal für die Wohnungswirtschaft erkennbar:

  • Die Produktidee ist in den betreffenden Einzelprodukten weit ausgereift.
  • Teilweise sind Pilotprojekte oder die fertigen Produkte erfolgreich am Markt.
  • PropTechs folgen Trends wie Smart Building, Internet of Things oder dem Immobilienmanagement.
  • Der Fokus liegt auf digitalen Prozess- und Kommunikationsverbesserungen.
  • Die zentrale und intelligente Steuerung von gebäudetechnischen Anlagen ist ein Spielfeld.
  • Schnell nachweisbare Kostensenkungen und die Befähigung zur Erschließung neuer Geschäftsfelder über Big Data, wie etwa bei der InterfaceMA GmbH.
  • Ein gemeinsames evolutionäres Anliegen von PropTechs und Wohnungsunternehmen ist außerdem die Prozessvereinfachung und -effizienz.

Ein sehr wichtiges Kriterium für eine positive Einstufung der PropTechs ist dabei die Frage, wie es gelingt, ein aktuelles Hauptanliegen, nämlich die Kommunikation mit den Mietern, zu vereinfachen. Auch das Thema Bauen ist mittlerweile bei vielen Wohnungsunternehmen präsent. Es findet durch digitales Bauprozessmanagement, wie etwa von der Sablono GmbH angeboten, Unterstützung.

Was ist dran am Innovationshype?

Die Diskussion, ob PropTechs evolutionär oder disruptiv unterwegs sind, ist in der Branche in aller Munde. Dabei fällt auf, dass die PropTechs selbst eher der Auffassung sind, die ewig analoge Wohnungswirtschaft digitalisieren zu müssen.

Die Wohnungswirtschaft hingegen sieht es in der Deloitte-Untersuchung eher so, als ob sie sich bereits ausreichend mit IT-Strategie und Transformation beschäftigen würde. Sie will die PropTechs nur bei Bedarf und evolutionär einsetzen. Dies alles zusammengenommen, ergibt sich eine nicht unwichtige grundsätzliche Fragestellung: Sollte die Immobilienwirtschaft dem Innovationshype aufgeschlossen oder eher kritisch gegenüberstehen?

"PropTechs werden in der Wohnungswirtschaft aus der Eigentümerperspektive eher als evolutionär denn als disruptiv empfunden", sagt Claudia Hoyer, COO der TAG Immobilien AG.

Sie würden als Chance für die Digitalisierung und Modernisierung der Unternehmensprozesse betrachtet. "Bestehende Systeme werden unterstützt oder erweitert, vorhandene Prozesse erleichtert, neue Möglichkeiten der Kundenorientierung geschaffen", ist Hoyer überzeugt.

Kooperationsrisiko Datenschutz

Geschäftspartnerschaften mit jungen, unbekannten Unternehmen bergen gewisse Risiken. Möglicherweise hält das PropTech finanziell nicht durch, es wird aufgekauft oder geht in die Insolvenz. Ein großes Kooperationsrisiko könnte sein, wenn Datenschutzbestimmungen kreativ ausgelegt werden. Deswegen ist es unabdingbar, das Vorhalten von sicheren Servern für Kundendaten, die Sicherheit und das Eigentum der Daten vor Geschäftsabschluss zu klären.

Und vor einem weiteren Risiko ist niemand gefeit: dem Risiko, auf eine falsche, weil flüchtige Technologie zu setzen, die morgen schon wieder veraltet ist. Trotz der verbreiteten Wahrnehmung, dass in der Wohnungswirtschaft eher evolutionäre Bewegungen zu beobachten sind, gibt es bereits erste Disruptionseffekte. Diese finden etwa in angrenzenden Real-Estate-Bereichen statt.

  • Sehr wahrnehmbar betrifft dies die Logistikbranche. Hier bilden digitalisierte Gebäudedaten die Grundlage für vollautomatisierte und auch neue Logistikprozesse.
  • Disruptionspotenzial haben auch in der Startphase befindliche Onlinehandel-Plattformen. Die 21st Real Estate GmbH etwa will den vollständigen Immobilientransaktionsprozess vom Angebot bis zum Notar abbilden. Das könnte den gesamten Due-Diligence-Prozess plattformgetrieben obsolet machen.
  • Auch einige wohnungswirtschaftlich orientierte PropTechs wirken sich eher disruptiv auf die Dienstleister der Immobilienwirtschaft aus. Diverse PropTechs bieten etwa Vermieter-Mieter-Plattformen an, die die typischen Maklerleistungen abbilden. Dazu gehören auch PropTechs wie die moovin Immobilien GmbH, die sich zusätzlich noch als Vermarktungsmaschine für Immobilien und damit als günstige Alternative zum Makler sieht.
  • Ein anderes Beispiel mit Disruptionspotenzial ist die automatisierte Gebäudesteuerung durch die MeteoViva GmbH. Durch Metering und Abrechnung könnten zugleich Leistungen der Messdienstleister disruptiert werden.

Novum: Berufung von Digitalisierungsmanagern

Geschäftsführer und Vorstände informieren sich derzeit über Digitalisierungsstrategien unter Einbindung von PropTechs. Doch die Führungskräfte arbeiten dabei leider oft vereinzelt an operativen Teil-Lösungswegen. Weit verbreitet ist auch noch eine andere Erscheinung: Die digitalen Fähigkeiten der Mitarbeiter sind teilweise noch völlig unerkannt. Denn es gibt in jedem Unternehmen dynamisch-aufgeschlossene Mitarbeiter. Natürlich findet man aber auch solche mit vollständig ablehnender Haltung.

Gleichzeitig ist der digitale Wandel nicht aufzuhalten. Der Kampf im Change Management von der Fehler- zur Lösungskultur mit akzeptiertem Scheitern ist in vollem Gange. Doch anscheinend unaufhaltsam rückt ebenso Industrie 4.0 auch in der Wohnungswirtschaft näher. IT-Strategien halten zunehmend Einzug in die Wohnungsunternehmen. Trotzdem scheint es, dass viele Unternehmen bei der Einbindung von PropTech-Lösungen derzeit abwarten. Vielleicht sind sie auch mit der Entscheidung überfordert.

Es ist ein Novum, wenn erste Wohnungsunternehmen nun Innovations- und Digitalisierungsmanager einstellen wollen. In anderen Branchen ist zu beobachten, wie Digitalisierungsmanager zuerst auf Geschäftsführerebene bestellt werden. Dort werden auch Innovations- und Digitalisierungsstrategien ganzheitlich entwickelt. Wohnungsunternehmen hingegen realisieren ihre Innovationsthemen mitunter lediglich als Projekte auf der mittleren Führungsebene und im IT-Bereich. Doch die Vergangenheit hat in vielen Projekten gezeigt, dass der IT-Bereich zukünftig beim Thema Digitalisierung eher reine Supportfunktionen übernehmen sollte.

Die Projektleitung sollte definitiv bei den Kreativen aus den operativen und fachlichen Einheiten sowie bei den Kaufleuten liegen.

Viele Wohnungsunternehmen sahen allein ihre oft langjährigen IT-Dienstleister für die Themen Digitalisierung und Innovation zuständig. Es war quasi die an sie ausgelagerte Pflicht, mögliche Innovationsanforderungen des Marktes zu erfüllen. Mit dieser Organisationsform geht ein weiteres Risiko für die PropTechs einher: Einzelne Wohnungsunternehmen könnten sich lediglich die Inspirationen von ihnen holen. Danach könnten sie diese mit ihrem angestammten ERP-Dienstleister besprechen und sich die Produktidee dann von diesem umsetzen lassen. Obwohl das zumeist teurer ist, reicht in der Abwägung vielfach das Argument, die Vernetzung der Prozesse wäre besser. Allerdings steigt damit automatisch die Abhängigkeit vom IT-Dienstleister noch weiter.

Fazit: Schnittmenge sind die Prozesse

Wie kann man mit dieser Gemengelage umgehen? Dazu zwei Grundannahmen: Wohnungsunternehmen denken in Strukturen und Prozessen. PropTechs denken in Technologien und wie sie die einzelnen Beteiligten und Prozesse vernetzen können. Die Schnittmenge sind die Prozesse.

Die von den PropTechs bedrohte Prozesswelt konzentrierte sich in den vergangenen Jahren in der Wohnungswirtschaft auf den Ausbau der IT-Landschaft in Verbindung mit der Erstellung von Organisationshandbüchern sowie der Visualisierung und Zementierung etablierter Prozesswelten.

Stefan Zanetti, Gründer der Allthings GmbH, vertritt die Meinung, "dass 80 Prozent der mieterorientierten wohnungswirtschaftlichen Prozesse durch Digitalisierung automatisiert werden können".

PropTechs ermöglichen innovative Unternehmensformate mit einer flexiblen webbasierten Plattform, in der Kunden, Gebäude, Mitarbeiter und Dienstleister integriert werden. Die bisherige Welt der Medienbrüche zwischen ERP-System und internen sowie externen Kommunikationssystemen kommt durch die moderne automatisierte, standardisierte und digitalisierte plattformgesteuerte Prozessvernetzung ins Wanken. Die Transformation vom ERP-geführten zum ERP- und Kommunikationsplattform-geführten Unternehmen für eine bessere Kundenorientierung hat begonnen.

Bei der Digitalisierung der Kundenorientierung wird vor allem der neuen App-Welt und dem "Look and Feel" noch zu wenig Beachtung geschenkt.

Im Privaten gelangt man mit wenigen Klicks ans individuelle Ziel. In der Wohnungswirtschaft steht derzeit noch die Internetseite im Vordergrund, auf der man sich durchklicken darf. Apps fungieren anscheinend bisher nur für wenige Unternehmen als Startpunkt, um kundenorientiert, prozessual und digital ins neue Zeitalter einzutreten.

Die Erwartungshaltung nach permanenter Verfügbarkeit aktueller Informationen und die Anzahl spezieller Apps steigen. Die organisatorische Komplexität erfordert den Fokus auf Qualität. Der Anspruch an wertschöpfende Tätigkeiten wird immer höher. Neue, noch experimentell eingebundene Messenger-Dienste und Chatbots, die die Kommunikation mit dem Mieter übernehmen, sind schon erlebbare Zukunftsmusik. Treiber sind auch in diesen Fällen die Aspekte Kundenorientierung und Effizienz. Einsparungen sind sekundär.

Im Prozess der Digitalisierung ist nicht die einzelne Innovation entscheidend. Es geht vielmehr um die Kombination der Technologien. Erst daraus resultieren neue strategische Geschäftsmodelle. Es transformieren sich derzeit auch die Führungs- und Unternehmenskulturen. Welchen Anteil genau die PropTechs daran haben werden, wird erst die Zukunft zeigen.

Fakt ist, dass die Wohnungswirtschaft nicht an Innovationen und Digitalisierung vorbeikommt. Der lange und evolutionäre Transformationsprozess von analog zu digital hat begonnen. Der Kunde erwartet es, die Technologie ist – nicht zuletzt auch dank der PropTechs – vorhanden.

-> Das Thema wird ausführlich in der Oktoberausgabe (10/17) des Magazins "Immobilienwirtschaft" behandelt.

Schlagworte zum Thema:  Immobilienwirtschaft, Wohnungswirtschaft, PropTech, High Potentials, Digitalisierung, Startup

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