Verwaltervergütung: Moderne Verfahren der Preisfindung / 1.2 Anker- und Referenzpreise

Preisanker wurden bereits an anderer Stelle beschrieben und in allgemeiner Diskussion nicht uneingeschränkt positiv bewertet (siehe Grundsätze der Preiskalkulation, Kap. 3.1). Ihr Nutzen für Preisverhandlungen lässt sich aber erkennen, wenn sie als Teil eines strategischen Gesamtkonzepts betrachtet werden. Spricht ein Verwalter mit einem Auftraggeber über mehrere Vertragsverhältnisse, beeinflusst der Preis, den er zuerst nennt, immer auch das, was bei den weiteren Verhandlungen geschieht.

Günstige Einstiegspreise stellen eine besondere Form des Ankerpreises dar, weil sie den Verwalter künstlich binden. Ein solches Angebot wird oft damit begründet, dass darauf ein Kennenlernen folgt und das Gegenüber von der Leistung überzeugt werden kann. Der Verwalter sät damit jedoch Zweifel an der Qualität seiner Arbeit. Mit anderen Worten und wie bereits ausgeführt: (Zu) niedrige Vergütungen sollten kein Dauerzustand sein.

Umgekehrt kann es hilfreich sein, zunächst einen sehr hohen Preis zu nennen, um Spielraum für einen Mengenrabatt zu eröffnen. Auch das Argument, dass das Leistungsportfolio zukünftig weiterentwickelt werden muss und deshalb die Preise steigen, kann schlüssig kommuniziert werden. Die Erhöhung für solche Entwicklungsschritte muss der Kunde ja nur einmalig leisten. Außerdem lassen sich so verschiedene Preise kommunizieren, die auf jeden Fall zu dem Ziel führen sollten, Vergütungen zu erreichen, die nahe beim hohen Ankerpreis liegen.

Der Ankerpreis wirkt aus verhaltenstheoretischer Sicht wie eine interne Beurteilung. Natürlich kristallisieren sich externe Referenzpreise in der Verwalterentgelt-Studie oder in der Diskussion mit Marktbegleitern heraus. Problematisch ist allerdings die bereits deutlich gewordene Vergleichbarkeit. Dem Verwalter werden immer Kunden begegnen, ...