Recruiting: Personalmarketing als Schlüssel zum Erfolg

Svenja Herkommer

Zusammenfassung

Überblick

Der Arbeitsmarkt verändert sich rasant: Demografischer Wandel, Digitalisierung und Fachkräftemangel machen es für Unternehmen zunehmend schwer, passende Talente zu finden und zu halten. Gleichzeitig verändern sich die Erwartungen der Beschäftigten – sie legen mehr Wert auf eine sinnstiftende Arbeit, berufliche (Weiter-)Entwicklungsmöglichkeiten, Flexibilität und eine werteorientierte Unternehmenskultur.

Personalmarketing wird damit zur strategischen Schlüsselaufgabe. Es geht nicht nur darum, offene Stellen zu besetzen. Ziel ist es, ein klares und glaubwürdiges Bild des Unternehmens als Arbeitgeber zu vermitteln – nach außen wie nach innen.

Eine starke Arbeitgebermarke basiert auf einer klaren Positionierung, die zeigt: Wofür stehen wir? Was macht uns besonders? Was bieten wir konkret an? Diese Botschaften müssen zur Unternehmenskultur und zum Berufsalltag passen –nur dann wirken sie authentisch und überzeugend.

Zudem ist es entscheidend, die richtigen Zielgruppen mit den passenden Kanälen und Inhalten zu erreichen – vom Azubi bis zur Führungskraft.

Personalmarketing verknüpft Strategie, Kommunikation und Unternehmenskultur. Es stärkt nicht nur die Arbeitgeberattraktivität, sondern auch die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens.

1 Was ist Personalmarketing?

Personalmarketing umfasst alle strategischen und operativen Maßnahmen, mit denen ein Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber positioniert wird. Ziel ist es, qualifizierte Mitarbeiter zu gewinnen, zu binden und langfristig zu motivieren. Es schlägt die Brücke zwischen dem, was ein Unternehmen bietet, und dem, was Talente suchen.

Personalmarketing lässt sich in 3 zentrale Funktionsbereiche unterteilen:

Akquisition: Die Gewinnung neuer Mitarbeiter ist eine der sichtbarsten Aufgaben. Ziel ist es, die Bekanntheit als Arbeitgeber zu steigern, Aufmerksamkeit zu erzeugen und geeignete Kandidaten anzusprechen – etwa durch zielgruppenspezifische Kampagnen, Hochschulkooperationen oder innovative Recruiting-Formate.
Mitarbeiterbindung: Neben der Ansprache neuer Talente steht die Bindung bestehender Mitarbeiter im Fokus. Internes Personalmarketing zielt darauf ab, Identifikation, Zufriedenheit und Engagement zu fördern, etwa durch eine wertschätzende Unternehmenskultur, Weiterbildungsangebote und transparente Kommunikation.
Profilierung: Um im Wettbewerb um Talente zu bestehen, braucht es ein klares Profil. Was unterscheidet uns von anderen Arbeitgebern? Die Profilierung kommuniziert das Alleinstellungsmerkmal, durch innovative Arbeitsweisen, besondere Entwicklungsmöglichkeiten, Diversitätsinitiativen oder Nachhaltigkeitsprogramme.

1.1 Employer Branding als Basis

Eng verbunden mit dem Personalmarketing ist das Employer Branding. Dabei geht es um den Aufbau und die Pflege einer klaren Arbeitgebermarke – also eines positiven, konsistenten und glaubwürdigen Images als Arbeitgeber. Employer Branding liefert die strategische Grundlage, während Personalmarketing diese mit konkreten Maßnahmen umsetzt und erlebbar macht.

1.2 Erfolgreiches Personalmarketing

Eine präzise Zielgruppenanalyse ist die Grundlage jedes erfolgreichen Personalmarketings. Um als Arbeitgeber attraktiv zu sein, muss man verstehen, welche Bedürfnisse, Werte und Erwartungen die potenziellen Bewerber haben. Je besser man die Zielgruppen kennt, desto gezielter und individueller lassen sich Maßnahmen entwickeln.

Ein wirkungsvolles Personalmarketing folgt einem strukturierten Prozess mit 6 zentralen Schritten:

SWOT-Analyse
Grundlage ist eine Bestandsaufnahme des Selbst- und Fremdbildes als Arbeitgeber. Interne Daten (z. B. Mitarbeiterzufriedenheit, Fluktuation) und externe Rückmeldungen (z. B. Kununu-Bewertungen, Bewerbungszahlen) liefern Hinweise auf Stärken und Schwächen.
Zieldefinition
Aus der Analyse lassen sich konkrete Ziele ableiten, sowohl quantitativ (z. B. mehr Bewerbungen) als auch qualitativ (z. B. bessere Candidate Experience). Klare Ziele schaffen Orientierung und erleichtern die Erfolgsmessung.
Zielgruppenanalyse
Unterschiedliche Zielgruppen haben unterschiedliche Erwartungen. Durch die Definition von Personas können Inhalte, Kanäle und Maßnahmen passgenau gestaltet werden.
Strategie & Maßnahmen-Mix
Auf Basis der Zielgruppenanalyse wird eine Strategie entwickelt. Der Maßnahmen-Mix umfasst:
- Kommunikationspolitik: z. B. Karriereseiten, Social Media, PR, Messen
- Produktpolitik: z. B. Onboarding, Weiterbildung, Mentoring
- Konditionenpolitik: z. B. Benefits, Gehalt, Arbeitszeitmodelle
Umsetzung
Die geplanten Maßnahmen werden umgesetzt, idealerweise in enger Abstimmung mit HR, Unternehmenskommunikation, Marketing und ggf. externen Dienstleistern.
Erfolgskontrolle
Nach der Umsetzung erfolgt die Evaluation: KPIs wie Time-to-Hire, Cost-per-Hire oder Zufriedenheitswerte helfen, Erfolge zu bewerten und Maßnahmen bei Bedarf anzupassen.

1.3 Zielgruppenanalyse

In der heutigen, hochkompetitiven Arbeitswelt reicht es nicht mehr, allgemein und pauschal zu werben. Die Erwartungen an Arbeitgeber sind so vielfältig und differenziert wie die Talente selbst. Das bedeutet, Personalmarketing muss auf verschiedene Zielgruppen zugeschnitten werd...