Prof. Dr. Kai Wiltinger, Dr. Martin Wricke
Zusammenfassung
Ohne Preiscontrolling ist ein effektives und effizientes, strategisches und operatives Pricing nahezu unmöglich.
Hauptaufgaben des Preiscontrollings sind die Versorgung der Manager mit Pricing-Informationen, die Unterstützung des strategischen Pricing sowie die Überwachung der implementierten Preise sowie die Steuerung des Pricing-Prozesses.
Das Instrumenten-Set umfasst eine Vielzahl von allgemeinen und speziellen Werkzeugen für Planung, Steuerung und Kontrolle des Preismanagements.
Die Instrumente des Preiscontrollings sind einfach übertragbar. Die Schwierigkeit liegt in der konsequenten und konsistenten Umsetzung der Pricing-Prozesse, um die verfügbaren Information sinnvoll in die Preisentscheidungen zu integrieren.
1 Pricing ohne Preiscontrolling – unmöglich!
Preiscontrolling wird vernachlässigt
Den Mehrwert eines konsequenten Marketingcontrollings zweifelt Marketer ernsthaft an. Aber wie sieht es mit dem Preiscontrolling aus? Dieses speziell auf Preise und Margen fokussierte Controlling ist bei vielen Unternehmen nur rudimentär und bei noch mehr Unternehmen gar nicht vorhanden. Dabei lassen sich durch ein professionelles Preiscontrolling
- Ertragspotenziale identifizieren,
- die Nachhaltigkeit von Pricing-Initiativen messen und
- die Umsetzung kontrollieren.
Preiscontrolling stellt somit einen wesentlichen Bestandteil des gesamten Preismanagements dar.
Auch die Literatur beschäftigt sich nicht ausführlich mit dem Preiscontrolling. Dies gilt für Standardwerke des Marketings und des Marketingcontrollings ebenso wie für die beiden deutschen Hauptwerke des Pricing von Simon/Fassnacht und Diller, die dem Preiscontrolling nur kurze Abschnitte widmen.
Preiscontrolling im Pricing-Prozess
Im Pricing-Prozess stellt das Preiscontrolling den Anfang und das Ende dar (vgl. Abb. 1):
Preiscontrolling als Anfang des Pricing-Prozesses: Das Preiscontrolling liefert für die nachgelagerten operativen Schritte – Price Management und Price Realization – den jeweiligen Input, für die Pricing Strategy die grundlegenden Aussagen über den Istzustand im Unternehmen.
So bilden die Analysen die Basis für die strategische Positionierung, Segmentierung und Optimierung der Preise bzw. der Margen sowie für die operative Umsetzung in Zielmargen, Target-Preise und Preis- und Rabattrichtlinien.
Bei Preisverhandlungen unterstützt das Preiscontrolling die Preisfindung und Preisdurchsetzung.
- Preiscontrolling als Ende des Pricingprozesses: Gleichzeitig ist das Preiscontrolling der Endpunkt des Pricing-Prozesses. Es überprüft im Sinne seiner klassischen Kontrollfunktion die Implementierung der Preisstrategie im Unternehmen. Durch Abweichungsanalysen gibt es den Managern im Pricing-Prozess ein quantitatives und qualitatives Feedback.
Abb. 1: Der Pricing-Prozess
Aufgaben des Preiscontrollings
Die 3 Aufgaben des Preiscontrollings sind folgende:
Aufgabe I: Grundlegende Versorgung der Manager mit Pricing-Informationen
Aufgabe II: Unterstützung des strategischen Pricing sowie die Überwachung der implementierten Preise
Aufgabe III: Steuerung des Pricing-Prozesses
Für die Implementierung dieser Aufgaben sollte das Preiscontrolling auf geeignete Instrumente zurückgreifen.
Nachfolgend werden vor dem Hintergrund dieser Aufgaben die Instrumente des Preiscontrollings detailliert beschrieben. Das Augenmerk liegt hier vor allem auf Standard-analysen des Preiscontrollings. Viele der beschriebenen Instrumente lassen sich für mehrere der oben genannten Aufgaben verwenden. Sie werden allerdings hier vornehmlich nur bei einer der Aufgaben dargestellt.
2 Instrumente des Preiscontrollings
2.1 Aufgabe I: Grundlegende Versorgung der Manager mit Pricing-Informationen
Informationsbereitstellung als zentrales Ziel
Als zentrale Zielsetzung des Preiscontrollings gilt die Informationsbereitstellung, vor allem Preis- und Margeninformationen für die langfristige Preisstrategie, mittelfristig für das Preismanagement und kurzfristig für die operative Preisfindung bzw. Preisverhandlung.
Aus Sicht des Pricing liefern die folgenden Analysen wertvolle Informationen für jeden Beteiligten am Pricing-Prozess:
- Preiswasserfall (Preistreppe),
- Preisbandanalyse,
- Punktewolke (Scatter-Plot).
Variationen der Analysen
Das Preiscontrolling sollte dabei in der Lage sein, die aufgeführten Analysen auf unterschiedlichen Aggregationsstufen (z. B. Business Unit, Produktgruppe, Produkt) und aus verschiedenen Blickwinkeln (z. B. Kunde, Produkt, Region, Kunde-Produkt-Beziehung) durchzuführen.
Generell sollte es möglich sein, von hochaggregierten Daten auf einzelne Transaktionsdaten zu gelangen (vom Allgemeinen ins Spezielle).
Preiswasserfall
Unkenntnis über die eigenen Preise im Markt ist der Normalfall im Unternehmen
Viele Unternehmen kennen ihre eigenen Preise nicht – d. h., sie haben nur inkorrekte oder unvollständige Informationen über ihre tatsächlichen Preise. Der Grund hierfür ist ganz offensichtlich: Bei den meisten Unternehmen steht der Listen- oder der Rechnungspreis im Fokus der Betrachtung. Hierbei lassen die Unternehmen die nachgelagerten Preiselemente wie z. B. Boni oder Zah...