Prof. Mag. Gerald Petz, Prof. Dr. Christoph Eisl
Zusammenfassung
- Digitale Geschäftsmodelle sind von immenser wirtschaftlicher Bedeutung. Auch klassische Unternehmen werden zunehmend digital, insbesondere in ihren Marketing- und Vertriebsprozessen.
- Die Messung und Steuerung von Prozessen in digitalen Geschäftsmodellen erfordert ein neues Set an Kennzahlen entlang der gesamten Value Chain. Der Beitrag fokussiert sich dabei auf die Prozesse hin zum Kunden.
- Controller in digitalen Geschäftsmodellen oder Unternehmen, die sich dahin entwickeln, sollten sich mit Kennzahlen wie Reach, Engagement und Bounce-Rate vertraut machen, um auch in diesem Bereich als Business Partner wirken zu können.
1 Geschäftswelt und digitale Geschäftsmodelle
Das Internet hat die Geschäftswelt in den letzten Jahren massiv verändert. Die Nutzung und die Potenziale von internetbasierten Anwendungen haben große Auswirkungen sowohl auf Makro- als auch auf Mikro-Ebene. Die Verbreitung des Internets und mobiler Technologien führen dazu, dass einerseits Geschäftsprozesse effizienter gestaltet und andererseits neue digitale Geschäftsmodelle entwickelt werden.
"Nowadays, pervasive connectivity, information abundance, global supply chains, growth of cloud computing, and emergence of big data have brought our society to the new digital era. These digital technologies are fundamentally reshaping traditional business strategy, as modular, distributed, cross-functional, and global business processes, which enable work to be carried out across boundaries of time, distance, and function."
1.1 Geschäftsmodell
In der Literatur finden sich zahlreiche Definitionen von Geschäftsmodellen. Gassmann et al. haben ein Modell zur Beschreibung des Geschäftsmodells entwickelt (s. Abb. 1). Dieses Modell beinhaltet 4 wesentliche Elemente:
- Kunde: Der Kunde steht im Zentrum des Geschäftsmodells. Jedes Unternehmen muss die relevanten Kundensegmente kennen, die mit den eigenen Leistungen angesprochen werden sollen.
- Nutzenversprechen/Value Proposition: Dieses Element beschreibt, was den Zielkunden angeboten wird, um deren Bedürfnisse zu befriedigen bzw. deren Probleme zu lösen. Das Nutzenversprechen ist mehr als nur das Produkt, es umfasst alle Leistungen des Unternehmens (also Produkte und Dienstleistungen), die einen Nutzen für den Kunden stiften.
- Wertschöpfungskette: In diesem Element wird beschrieben, wie das Nutzenversprechen erzielt werden kann, d. h. welche Aktivitäten, Prozesse, Ressourcen und Fähigkeiten notwendig sind.
- Ertragsmechanik: Im Fokus des letzten Elements steht primär das Erlösmodell des Unternehmens, d. h. die Frage, wie das Unternehmen Umsätze erzielt, ergänzt darum, welche Kostenstrukturen den Umsätzen gegenüberstehen.
Abb. 1: Elemente eines Geschäftsmodells
1.2 Digitales Geschäftsmodell
In der Literatur gibt es keine übereinstimmende Aussage, was unter einem digitalen Geschäftsmodell zu verstehen ist. Die bloße Erweiterung eines bestehenden Geschäftsmodells um eine digitale Komponente – bspw. die Online-Bestellmöglichkeit von Produkten – wird eher als eine Vorstufe gesehen und nicht als eigenständiges digitales Geschäftsmodell. Hoffmeister definiert digitale Geschäftsmodelle als "[…] Gestaltung von Beziehungen eines Leistungsanbieters zu Gruppen, mit denen über IP-basierte Netzwerke Leistungen und Gegenleistungen ausgetauscht werden. Die Leistungen können dabei vollständig digitale Leistungen sein oder sich auf nicht digitale Leistungen beziehen."
Um digitale Geschäftsmodelle von traditionellen Geschäftsmodellen besser abgrenzen zu können, werden folgende Merkmale vorgeschlagen:
- Einsatz von digitalen Technologien: Ohne den Einsatz von digitalen Technologien bzw. Internet- und mobilen Technologien wäre die Wertschöpfung und damit die Erstellung des Nutzenversprechens nicht möglich.
- Kundengewinnung und Vertrieb basieren auf digitalen Kanälen: Die Ansprache der potenziellen Kunden sowie der Vertrieb der Leistungen findet auf digitalen Kanälen statt. Insbesondere im Vertrieb treten Trends wie Vertriebsautomatisierung sowie digital unterstützte Prozesse zum Lead-Management auf.
- Zahlungsbereitschaft für digitale Services: Letztendlich müssen durch digitale Geschäftsmodelle auch Umsätze generiert werden, um die Kosten zu decken. Durch die digitalen Geschäftsmodelle soll also ein direkt oder indirekt monetarisierbarer Kundennutzen geschaffen werden.
Trotz der angeführten Merkmale ist eine trennscharfe Abgrenzung von traditionellen und digitalen Geschäftsmodellen nicht immer möglich. Typischerweise werden Muster für Geschäftsmodelle wie digitale Plattformen/Marktplätze, Shared Economy, Freemium-Modelle etc. als digitale Geschäftsmodelle eingestuft.
Im Kontext von digitalen Geschäftsmodellen tauchen auch immer wieder die Begriffe "digitale Ökosysteme" und "Plattformökonomie" auf. Für digitale Ökosysteme können in der Literatur zwei grundlegende Richtungen von Definitionen identifiziert werden: Einerseits wird ein digitales Ökosystem als offene Netzwerkumgebung für hauptsächlich...