Marketing Intelligence: strategische Markt- und Wettbewerbsanalyse mit Open Source Data

Dr. Elke Theobald, Patrick Dittes

Zusammenfassung

Aus öffentlichen Quellen können viele wichtige Daten für die Marktanalyse geliefert werden, die die Unternehmensperformance im Spiegel der Marktentwicklung bewertbar machen.
Der Beitrag zeigt am Anwendungsbeispiel einer integrierten Markt- und Wettbewerbsanalyse, wie aus öffentlichen Quellen Informationen automatisiert gesammelt und analysiert werden können.
Durch das MARKT- und WETTBEWERBSRADAR können die Beobachtung und die Analyse der externen Unternehmensumwelt effizient und automatisiert im Controlling integriert werden.
Durch die Analyse der Wettbewerbsdaten ergeben sich zukunftsweisende Handlungsoptionen.

1 Marketing Intelligence

1.1 Funktion und Bedeutung der Marketing Intelligence

Marketing Intelligence – ein schillernder Begriff, der bei der Recherche auf Google 667 Mio. Fundstellen unterschiedlichster Couleur zu Tage bringt.^{^[1]} Das Interesse an Marketing Intelligence in den Unternehmen wächst, befeuert durch Technologietrends, neue Möglichkeiten der Datenanalyse und verheißungsvolle Datenquellen im Web.

Durch massive Marktveränderungen mit disruptivem Potenzial in vielen Branchen und einem starken internationalen Wettbewerb wird Marketing Intelligence für Unternehmen immer wichtiger. Ihre Erkenntnisse zeichnen die Landkarte der aktuellen Markt- und Branchensituation, decken Chancen und Risiken auf und schaffen das Fundament für die Unternehmensstrategie.

Aktuelle Informationen und Analysen der Märkte, Kundenbedürfnisse und Wettbewerber sind Grundvoraussetzungen für strategische Entscheidungen – als faktenbasierte Entscheidungshilfe, aber auch um interne und externe Stakeholder zu überzeugen.^{^[2]} Genau hierzu liefert Marketing Intelligence einen entscheidenden Beitrag und schafft die Informationsbasis und Analysen für die marktorientierten Funktionen des Unternehmens.

Marketing Intelligence liefert die fundierten Fakten und Analysen, um die Entscheidungen des Managements vorzubereiten und zu unterstützen.^{^[3]} Für das Controlling bedeutet dies, dass strategische Entscheidungen durch unternehmensinterne und externe Kennzahlen untermauert werden können. Durch das Tracking geeigneter Messgrößen bzw. die Verknüpfung relevanter Kennzahlen mit deren Return on Investment (ROI) ist es ferner möglich, die Auswirkung getroffener Entscheidungen auch monetär zu bewerten.

[1] Vgl. Google, 2021.

[2] Vgl. Theobald, 2019, S. 17.

[3] Vgl. Theobald, 2019, S. 34.

1.2 Schlüsselfaktoren der Marketing Intelligence

Marketing Intelligence sammelt und analysiert Informationen über wichtige Schlüsselfaktoren für marktorientierte Entscheidungen. Dies umfasst Informationen über:

Kunden/Kundensegmente
Märkte/Marktsegmente
Wettbewerber und andere Marktbegleiter (z. B. Handelspartner/Lieferanten)
Technologieentwicklungen
Wettbewerbsprodukte
Umfeldbedingungen, wie z. B. volkswirtschaftliche Entwicklungen.

Da der Anwendungsbereich der Marketing Intelligence sehr breit ist, fokussiert dieser Beitrag auf die integrierte Markt- und Wettbewerbsanalyse.

Eine 2018 durchgeführte Umfrage zur Bedeutung der Markt- und Wettbewerbsanalyse bei 154 Marketing Intelligence Professionals (84 % B2B-Unternehmen) belegen die aktuelle Bedeutung des Themas:^{^[1]}

Fast alle Unternehmen haben eine gestiegene Nachfrage nach Informationen und Analysen der Marketing Intelligence.
Die Aufgaben werden komplexer. Ursächlich hierfür ist der steigende Rechercheaufwand und die Herausforderung, Daten aus unterschiedlichen Quellen zusammenzuführen.
Marketing Intelligence erlebt eine wachsende strategische Bedeutung und Wertschätzung. 71 % der Analysten berichten direkt an die Geschäftsleitung.
Wichtigste Einsatzbereiche sind die Wettbewerbsbeobachtung – häufig im Bereich der Preis-, Produkt- und Marktanalysen.
Operativ fließen die Ergebnisse in die Marketingplanung, die Produkt-, Preis- und Kommunikationspolitik und die Entwicklung von Counterstrategien.
Darüber hinaus bedient Marketing Intelligence auch in starkem Maße das interne Berichtswesen mit Managementberichten über die Lage der Märkte.

[1] Vgl. MANAGEMENT MONITOR, 2020.

2 Zielsetzung: Automatisierte Markt- und Wettbewerbsanalyse mit Open Source Intelligence

Die Informationen der Markt- und Wettbewerbsanalyse sind wichtige Grundlagen für die strategische Unternehmensführung. Sie zeigen Chancen und Risiken auf und machen durch die externe Perspektive der Marktentwicklungen die Unternehmensperformance vergleich- und somit bewertbar.

Allerdings ist die Gewinnung der notwendigen Informationen und Analysen häufig mit einem großen manuellen Aufwand verbunden und wird nur punktuell durchgeführt. Dieser Beitrag zeigt auf, wie durch den Einsatz geeigneter Softwaretools, Effizienzreserven bei der Datensammlung und der Datenanalyse genutzt werden können. Für diesen Zweck wird ein Markt- und Wettbewerbsradar im Unternehmen etabliert, das zeitnah auf Chancen und Risiken hinweist und Stakeholder informiert.

Nach der Vorstellung der Plattform MANAGEMENT MONITOR werden die Informationsgrundlagen und Schlussfolgerungen einer integrierten Markt- und Wettbewerbsanalyse in einem Anwendungsbeispiel erläutert. Es wird gezeigt, wie mittels Open Source Informationen, sog. Open Source Intelligence-Quellen (OSINT)^{^[1]} automatisiert Informationen beschafft werden ...