Dr. Mark-Steffen Buchele, Rainer Pollmann
Wir hoffen, mit diesem Starter-Kit konnten wir einige Ihrer Fragen beantworten, wenn Sie ein Kommunikationscontrolling einführen wollen, sollen, müssen oder auch dürfen.
In Kapitel 1 haben wir die dafür notwendigen, manchmal kritischen Rahmenbedingungen und Leitplanken skizziert, auf die wir in den letzten Jahren gestoßen sind und die wir im Fachkreis diskutiert haben: Es ist wichtig, ein gemeinsames Verständnis von zentralen Begriffen zu schaffen. Möglichst allen Beteiligten klar zu machen, was sie unter Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, Controlling und Kommunikationscontrolling verstehen und welche Inhalte oder Aufgaben damit verbunden sind.
Die Beschreibung von vier, zugegeben sehr holzschnittartigen Archetypen (Einzelkämpfer, Teamplayer, Beziehungsgestalter, Kanal-Experte) hat gezeigt, dass es das typische Unternehmen mit der typischen Kommunikationsabteilung und dem "richtigen" Kommunikationscontrolling für alle Fälle nicht gibt. Ansprüche, Erwartungen, Ziele und Lösungen sind individuell – aber mit ein paar Grundprinzipen, wie Anlässe und Erwartungen klären, Ansprechpartner kennen, mit ihnen reden und Ziele ableiten, funktioniert der Aufbau eines Kommunikationscontrollings ähnlich.
Im zweiten Kapitel haben wir diese Aspekte vertieft und beleuchtet, wie Sie sich der zentralen Frage nähern können "Wo soll es hingehen?". Wichtig ist dabei, die Ziele des Kommunikationscontrollings vor dem Hintergrund eines zielorientierten Kommunikationsmanagements herauszuarbeiten. Wir haben gezeigt, wie Sie Kommunikationsmanager unterstützen können, klar und messbar formulierte Ziele zu verfolgen und worauf es dabei ankommt. Sie entstehen nicht einfach so, sie müssen nachvollziehbar im Gespräch mit Kenntnis der unterschiedlichen Interessen entwickelt werden.
Mit den darauf aufbauenden Methoden und Instrumenten wie dem Strategischen Haus oder einer Balanced Scorecard können Sie dann zeigen, wie Unternehmenskommunikation zu den strategischen Gesamtzielen des Unternehmens messbar beitragen will und kann. Damit werden Leistungen von Unternehmenskommunikation und deren Auswirkungen für das Unternehmen nachvollziehbar.
Auf diesem Weg werden Ihnen Hindernisse und Hürden begegnen, die Veränderungen und neue Transparenz mit sich bringen. Einige Tipps, wie zum Beispiel mit Pilot- und Reflexionsphasen zu beginnen, frühzeitig Verbündete und Unterstützer zu gewinnen oder den konkreten, individuellen Mehrwert für Beteiligte herauszuarbeiten, haben wir Ihnen skizziert. Wir sind überzeugt: Kommunikationscontrolling sichert Unternehmen das Erreichen von Erfolgspotenzialen durch Unternehmenskommunikation. Kommunikationscontrolling macht Unternehmen erfolgreich(er).
Kapitel 3 widmete sich den wesentlichen Schritten, Kommunikationscontrolling zu implementieren, also einzuführen. Unabhängig vom Anlass und der konkreten Aufgabenstellung sind dafür einige Grundstrukturen unerlässlich: Klare Basisdaten, deren nachvollziehbare Quellen, konkrete Verantwortungen und akzeptierte Präsentationsformen der Ergebnisse und Analysen. Sie ermöglichen und erleichtern das Führen mit messbaren Zielen. Wir haben skizziert, wie Sie zur Verfügung stehende Ressourcen erfassen und darstellen können, woher Sie interne und externe Daten bekommen und was Sie im Reporting beachten sollten.
Wir haben aufgezeigt, wie Sie einen Regelbetrieb aufbauen, also regelmäßig Kommunikationsziele aus der Strategie ableiten und in eine fundierte Planung überführen. Dazu gehört auch, dass Sie einige Checklisten abarbeiten, wie Maßnahmen zu überprüfen (z. B. Welche weiteren Kommunikationsmaßnahmen müssen wir entwickeln, um die angestrebten Kommunikationsziele zu erreichen?) oder Ihren Status Quo zu ermitteln.
Um Ihnen selbst das Zielbild wieder ins Bewusstsein zu rufen, haben wir Ihnen einige typische Fragen zusammengestellt, die ein erfolgreiches Kommunikationscontrolling beantworten kann. Es sind Fragen, die in der praktischen Umsetzung der letzten Jahre in etlichen Unternehmen regelmäßig beantwortet werden.
Kapitel 4 lieferte die Ausrüstung für Ihren Weg. Die wichtigsten Instrumente und Methoden für ein erfolgreiches Kommunikationscontrolling sind das Grundmodell für Kommunikationscontrolling und die Wirkungsstufen der Kommunikation. Die einzelnen Elemente, Hintergründe, Zusammenhänge, "Mechanik" und deren Anwendung haben wir ausführlich beschrieben. Eingesetzt als Steuerungsmodell oder als Managementmodell zeigen sie sich in Kombination mit dem Strategischen Haus als ideale Werkzeuge für die Planung und Steuerung strategischer Kommunikation in der Unternehmenspraxis. Weitere Instrumente, wie Portfolio-Analyse, Stakeholder-Analyse oder SWOT-Analyse, liefern zusätzliche Aussagen für ein erfolgreiches Kommunikationscontrolling.
In der Einführung eines Kommunikationscontrollings steckt hohes Potenzial für Unternehmen. Wir haben gesehen: Kommunikationscontrolling macht Unternehmen erfolgreich(er). Der damit verbundene Aufwand lohnt sich: Nur eine zielorientierte Kommunikation...