Immer auf Kurs bleiben – Wie das Controlling Unternehmen ... / 7.2.1 Chancen im veränderten Wettbewerbsumfeld nutzen!

Durch eine Krise ändern sich i. d. R. die Machtverhältnisse im Wettbewerb, auf dem alle Marktteilnehmer agieren. Ein bedeutendes Konzept für die strategische Analyse des Unternehmensumfelds ist die Branchenstrukturanalyse nach Porter (s. Abb. 32). Das Ziel der Unternehmensstrategie sollte demnach in der Suche nach Möglichkeiten zur Schwächung dieser Wettbewerbskräfte in Bezug auf die eigene Organisation bestehen. Porters Modell dient dabei der Analyse der in der jeweiligen Branche wirkenden Wettbewerbskräfte. Auf Grundlage dieser Informationen können die Unternehmen über Aktivitäten zur gezielten Beeinflussung oder Ausnutzung einzelner Aspekte entscheiden.

Abb. 32: Branchenstrukturanalyse mit möglichen Handlungsempfehlungen

Unternehmen werden durch eine Krise i. d. R. mit zwei Herausforderungen konfrontiert:^[1] zum einen mit der Beeinträchtigung weltweiter Lieferketten, zum anderen mit einem Nachfragerückgang (ausgelöst durch Geschäftsschließungen, Ausgangsbeschränkungen und Unsicherheiten über den Ausgang der Pandemie). Aufgrund der weltweiten Auswirkungen und der jeweiligen Maßnahmen seitens der Regierungen zur Eindämmung hat die Wirtschaft mit unterschiedlichen Wettbewerbsverhältnissen im Vergleich zur Situation vor der Krise zu kämpfen.

Zwar gelten Nachfragerückgänge auch für Unternehmen in Volkswirtschaften, die die Pandemie (zunächst) überstanden haben. Doch es besteht die Möglichkeit, dass Organisationen in solchen Ländern im Wettbewerb gegenüber jenen in aktuell noch betroffenen Staaten einen Vorteil haben. Da die Beschränkungen hier geringer sind, können Waren und Dienstleistungen angeboten werden, bei deren Bereitstellung andere aktuell Probleme haben. So können Unternehmen aus "Post-COVID-19-Staaten" Marktanteile in den jeweiligen Absatzmärkten gewinnen. Zudem k...