Digitales Marketingcontrolling: Instrumente für die Erfo ... / 5 Zusammenfassung und Ausblick

Digitales Marketing ist die Digitalisierung der Kundenbeziehung mit all seinen Konsequenzen. Daher ist der Kern des digitalen Marketingcontrollings die Koordination von Planungs-, Kontroll- und Informationsversorgungsprozessen rund um die digitalisierte Kundenbeziehung. In einer zunehmenden VUCA-Welt gewinnt insbesondere die ergebniszielorientierte Informationsversorgung rund um die Customer Journey an Bedeutung. Big Data erlaubt es dem Marketingcontrolling, sich agil mit den meist nicht vorhersehbaren Fragestellungen auseinanderzusetzen.

Die Kommunikationspolitik ist sicherlich das Marketinginstrument, das in kürzester Zeit sehr intensiv von der digitalen Transformation erfasst wurde und bisher im Zentrum des digitalen Marketingcontrollings stand. Dennoch existieren auch weitere Bereiche, die genauer betrachtet werden können. Zunächst ist die digitale Preispolitik zu nennen: Die Daten, die im Rahmen der Customer Journey Analyse gesammelt werden, eignen sich hervorragend für eine zeitliche und personelle Preisdifferenzierung. In der Preisdifferenzierung steckt das größte Gewinnpotenzial der Preispolitik.

Letztlich werden auch Produktpolitik und Vertriebspolitik durch die digitale Transformation verändert. Während es in der Produktpolitik z. B. um eine frühe und digitale Integration der Kunden in den Produktentwicklungsprozess geht, verändert die Digitalisierung den Vertrieb mit all seinen Facetten nachhaltig.

Unternehmen, die ihre Produkte indirekt über den Handel vermarkten, bekommen immer stärker direkten Kontakt zu den Endkunden. Im direkten, persönlichen Vertrieb haben Web-Meetings mit den Kunden, befeuert durch die Covid-19-Krise, neue und digitale Kommunikationsformen üblich werden lassen, die vor 5 Jahren undenkbar waren und heute die Vertriebseffizienz erhöhen.