Wettbewerbsfähig werden durch digitale Geschäftsmodelle: Anatomie einiger Beispiele

Zusammenfassung

Überblick

• Die massenhafte Verbreitung von ITK-Technologien in den letzten 25 Jahren verändert grundlegend die Informationsmöglichkeiten und Kommunikation in allen gesellschaftlichen Bereichen. In Kombination mit KI-Algorithmen entstehen neue digitale Geschäftsmodelle, die mit hoher Geschwindigkeit eine bestehende analoge Welt attackieren.
• Die Digitalisierung hat Auswirkungen auf praktisch alle Prozesse in den Unternehmen: Um im weltweiten Wettbewerb bestehen zu können, müssen sich Unternehmen jetzt! digital transformieren.
• An Beispielen wird gezeigt, wie Unternehmen durch Digitalisierung Attacken auf Geschäftsmodelle erfolgreich abwehren konnten, um gestärkt daraus hervor zu gehen. Unabhängig von Branche und Form der Beispiele gibt es allgemeingültige Erfolgsfaktoren für Digitalisierungsprojekte.
• KMU fällt es oft nicht leicht, die für sie geeigneten digitalen Geschäftsmodelle zu finden. Für sie ist ein erfolgreiches digitales Startprojekt wichtig.

1 Von Netzwerkökonomie, Wettbewerb aus Seitenstraßen, Disruption und blinden Flecken

In den letzten 25 Jahren haben wichtige Innovationen der Informations- und Kommunikationstechnologie den Massenmarkt erobert und sind auch im privaten Bereich aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken. Mehr als die Hälfte der Menschheit hatte Ende 2018 Zugang zum Internet, welches zunehmend stärker von den sozialen Medien bestimmt wird.^[1]

Abb. 1: Zeit bis zur massenhaften Verbreitung von Technik; Angaben aus der Einkommens- und Verbrauchsstichprobe des Statistische Bundesamtes^[2]

Digitalisierung ermöglicht völlig neue Informationswege, Kommunikationsformen und Geschäftsmodelle, die alle Bereiche der Gesellschaft betreffen und grundlegend verändern. Einige der heutigen Produkt-, Prozess-, Plattform- und algorithmischen Innovationen entfalten erst heute in der Kombination mit anderen Technologien ihre vollen Möglichkeiten, z. B. als digitale Netzwerk- und Plattformökonomie. Dabei werden immer mehr Daten gesammelt und persönliche Informationen bewusst oder unbewusst preisgegeben.^[3] Das Wissen aus Daten wird zum wichtigen Produktionsfaktor. Daten werden kommerziell genutzt ("360°Sicht auf den Kunden"), können aber auch manipulativ eingesetzt werden. Mit Big Data Analytics lassen sich bisher verborgene Zusammenhänge erkennen.

Diese Veränderungsprozesse werden in einer globalisierten, vernetzten Welt immer schneller. Einiges spricht dafür, dass sich der technologischere Fortschritt exponentiell entwickelt. Dennoch wird Entwicklung unverändert als linear wahrgenommen,^[4] was dazu führt, dass der technologische Wandel unterschätzt wird. Ein diesbezüglich klassisches Beispiel ist Kodak. Bereits 1974 wurde vom Kodak-Ingenieur Steve Sasson die erste Digitalkamera entwickelt. Das Kodak-Management ging vom linearen Fortschritt der technischen Entwicklung aus und wähnte daher sein Geschäftsmodell in Sicherheit. Blind für das Potenzial der digitalen Technologie verkaufte Kodak Lizenzen der Digitalkamera. Kodak, seit Gründung 1888 weltweiter Marktführer im Fotomarkt, kam überhaupt nicht auf die Idee, seine Produkte, Services und Prozesse auf den Prüfstand zu stellen und ggf. neu denken. 1987 brachte Kodak seine erste digitale Spiegelreflexkamera auf den Markt, aber ohne digitale Strategie. Da war es zu spät.

Immer dann, wenn erfolgsverwöhnte Firmen träge, selbstgerecht und zukunftsblind werden, steigt für sie die Gefahr, dass bestehende Geschäftsmodelle, Produkte, Technologien oder Services von innovativen Erneuerungen abgelöst und teilweise vollständig verdrängt werden. Dies wird in der digitalen Ökonomie als Disruption^[5] bezeichnet und durch digitalen Darwinismus^[6] begründet. Disruption kommt für die überraschend, die sich sicher wähnen und sich nicht ausreichend mit ihrem Markt, den gesellschaftlichem Umfeld und wissenschaftlichen Trends befassen.

Die Evolution kennt gewaltige Umschwünge mit neu entstehenden und sterbenden Spezies. Auslöser dafür können externe globale Katastrophen oder eine genetische Drift sein, durch die Systeme und Spezies ständig komplexer werden. "Digitale Disruption", bei der kein Stein auf dem anderen bleibt, wird in Analogie zur Evolution oft als äußere "Katastrophe" angesehen, der technische Innovationen zugeordnet wird.

Auch der Umbau der Automobilindustrie – autonomes Fahren, neue Antriebsformen, usw. – war vorhersehbar. Spätestens seit Beteiligung am Swatch-Mobil 1991 lag VW das Mobilitätskonzept für einen kleinen, leichten, zweisitzigen Stadtwagen vor, der mit umweltfreundlichem Elektro- oder Hybridantrieb ausgerüstet werden sollte. Mit Übernahme der Konzernleitung durch Ferdinand Piech forcierte jedoch VW die Entwicklung immer größerer, schwererer und schnellerer Autos und stieg aus dem Swatch-Projekt wieder aus. 1994 ging die Swatch-Idee an Daimler-Benz. Der damalige Forschungs- und Entwicklungschef Zetsche setzte den Verbrennungsmotor durch^[7] und machte der Antriebsinnovation damit den Garaus.

Die Insolvenz von Kodak 2012 und die Krise der deutschen Autobauer sind keine Folgen von Kometeneinschlägen. Beide haben wenig mit Disruption, aber viel mit z...