SWOT-Analyse: Controllinginstrument zur Identifikation s ... / 1.3 Konkretisieren der strategischen Handlungsoptionen

Externe Entwicklungen vs. interne Einflussfaktoren

Da sich aus der reinen Betrachtung der so identifizierten, aus strategischer Perspektive relevantesten Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken (SWOTs) oftmals keine genauen Handlungsempfehlungen ableiten lassen, werden die externen Entwicklungen in einem weiteren Schritt den internen Einflussfaktoren gegenübergestellt und geeignete strategische Handlungsoptionen bzw. Handlungsstrategien (SWOT-Strategien) entwickelt. Diese stellen auch das eigentliche Sollergebnis einer SWOT-Erstellung dar. Die abgeleiteten Maßnahmen gehen am Ende des Prozesses als Eingangsvariablen in den Prozess der Strategieformulierung und Strategietransformation ein.

Die aus der vergleichenden Betrachtung abgeleiteten SWOT-Strategien lassen sich inhaltlich und entsprechend ihrer Ausrichtung in 4 Gruppen einteilen:

• SO-Strategien zielen auf die Nutzung von Chancen in der externen Umwelt durch die Ausnutzung der eigenen Stärken.
• ST-Strategien versuchen, externe Bedrohungen oder Risiken durch den Einsatz der identifizierten Stärken entweder zu neutralisieren, zumindest aber zu minimieren.
• WO-Strategien zielen auf die Abschwächung der eigenen Schwächen, um eine gezielte Nutzung der externen Chancen nicht unmöglich zu machen.
• WT-Strategien versuchen, die Gefahren der Umwelt durch den Abbau der Schwächen zu reduzieren.

Der vollständige Erstellungsprozess einer SWOT-Analyse realisiert sich demzufolge in 4 Phasen, die sich in weitere Teilprozesse unterteilen. Dieser Erstellungsprozess kann gleichsam als Checkliste in der Praxis dienen:

1. Bestimmung und Bewertung von Chancen und Risiken in der Unternehmensumwelt

   1. Trendanalyse (Bezeichnung, Beschreibung, Konsequenzen, Bewertung)

   2. Faktoranalyse (Makro- and Mikroumwelt)

      • Makro = soziokulturell, technologisch, politisch-legislativ etc.
      • Mikro = Märkte, Kunden, Kundenbedürfnisse, Partner, Lieferanten etc.
   3. Analyse des Geschäftsmodells (besser sein vs. anders sein)

2. Bestimmung und Bewertung von Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens

   1. Funktionenanalyse gegen einen Wettbewerber, z. B. im Einkauf, Marketing, Vertrieb, Personalwesen, Partnermanagement etc.
   2. Ressourcenanalyse gegen einen Wettbewerber, z. B. Finanzen, Mitarbeiter, Produkte, Kostenstruktur etc.

3. Aggregation der Analyseergebnisse in den SWOT-Quadranten

   1. Zuordnung der "kritischen Faktoren/Trends" (‐‐ oder ++) zu den einzelnen Quadranten
   2. Zusammenfassung von gleichartigen SWOTs zu Gruppen von Faktoren

4. Gegenseitige Bewertung der SWOTs und Ableitung von Handlungsstrategien in der aufgespannten SWOT-Matrix

   1. SO-Strategien: mit den Stärken die Chancen nutzen
   2. ST-Strategien: mit Stärken Bedrohungen abwehren
   3. WO-Strategien: Schwächen abbauen, um Chancen zu nutzen
   4. WT-Strategien: Schwächen abbauen, um Bedrohungen abzumindern

In den folgenden Kapiteln wird der Erstellungsprozess einer SWOT Schritt für Schritt nachgezeichnet und auf die jeweiligen Erfolgsfaktoren im Anwendungsprozess eingegangen.