Zusammenfassung

 
Überblick

Viele ältere Manager haben den ersten Internet-Boom verpasst. Diese negative Erfahrung führt zu einer – häufig wenig reflektierten – Tendenz, jeden Technologie-Trend mitzumachen, anstelle diesen zu hinterfragen.

Nur relativ wenige Unternehmen haben Produkte/Dienstleistungen und Käufersegmente, die für Success Stories des Social Media Marketing geeignet sind.

Alle anderen Unternehmen müssen die Sinnhaftigkeit und Wirtschaftlichkeit ihre Social-Media-Aktivitäten grundsätzlich hinterfragen. Sind diese unvermeidbar, sind zieladäquate Kennzahlen zu definieren. Danach ist Einsatz von Tools zur Planung und Kontrolle dieser Kennzahlen sowie zugehöriger Maßnahmen notwendig.

Zieladäquate Kennzahlen dürfen sich nicht auf die Reichweite beschränken, sondern müssen unbedingt das Sentiment erfassen.

1 Social Media Controlling statt Social Media Monitoring

1.1 Die Angst, einen Trend zu verpassen, ist kein guter Berater

Ich möchte diesen Beitrag mit einer Geschichte beginnen, die ein Beratungskollege gerne und häufig erzählt.

Verunsicherung von Managern gegenüber neuen Technologien

Nach seiner Promotion Mitte der 90er-Jahre ging dieser in die interne Beratung einer großen deutschen Bank. Einer seiner ersten Aufträge war ein 20-minütiger Vortrag über die Chancen und Risiken des Internets bei einem Meeting aller Bereichsvorstände, der damals sehr mächtigen zweiten Führungsebene der Bank. Natürlich hatte die Bank damals schon eine Internetseite – wie bei der Konkurrenz bestand diese aus vielen verlinkten, aber statischen HTML-Seiten.

Der Vortrag des jungen Kollegen fokussierte sich aber auf die noch neuen Möglichkeiten des Internetbankings. Die Bereichsvorstände folgten seinem Vortrag in bester Laune und ungewohnt wohlwollend. In der anschließenden Diskussion fasste einer von ihnen aber die allgemeine Meinung zusammen: "Ihr Vortrag war höchst interessant. Als führende Bank sollten wir auch auf jeden Fall ein Internetbanking aufbauen, um hier unsere Kompetenz zu zeigen. Aber glauben Sie mir eines: Internetbanking wird immer etwas für ein kleines "Techi"-Segment unter unseren Kunden bleiben. Die große Mehrheit wird das tägliche Banking wie Überweisungen oder den Kauf von Aktien auch in 50 Jahren noch in der Bankfiliale erledigen wollen."

Dass dieser Bereichsvorstand irrte, weiß heute jeder Manager. Mit seiner Fehleinschätzung war er damals auch nicht alleine. Aber genau diese Erfahrung, die Entwicklung des Internets unterschätzt zu haben, hat zu einer tiefen Verunsicherung älterer Manager im Hinblick auf neue IT-basierte und insbesondere Web-basierte Technologien geführt. In den Köpfen der Generation 45+ gibt es eine sehr tiefsitzende Angst, wichtige Trends zu verpassen. Dies hat zur Konsequenz, dass Geschäftsführer und Vorstände neue Trends nicht mehr wie früher erst einmal ablehnen, sondern lieber aus Vorsicht auf jeden neuen Trend (häufig halbherzig) aufspringen. Dies ist eigentlich nicht besonders schlimm, aber häufig doch recht teuer.

Sicherheitsdenken der Manager

Social Media Marketing ist aus unserer Erfahrung und Beobachtung genau so ein Trend, bei dem jedes Unternehmen aus Sicherheitsdenken glaubt, erst einmal dabei sein zu müssen.

Dies ist nachvollziehbar: Wenn man als Entscheider selbst nicht stündlich in Facebook aktiv ist, kann man auch nicht intuitiv einschätzen, ob und wie sein Unternehmen in Facebook präsent sein muss. Und da die meisten Vorstände und Geschäftsführer deutscher Unternehmen über 45 Jahre, männlich und damit keine "Digital Natives" sind, fehlt ihnen häufig die intuitive Beurteilungskompetenz für das Social Media Marketing. Zudem werden sie mit schier unglaublichen Zahlen zugeschüttet – wie z. B. die über 1,4 Mrd. Nutzer von Facebook, die 1 Mrd. Nutzer von YouTube oder die 500 Mio. Nutzer von Twitter. Diese Nutzerzahlen scheinen die Bedeutung der sozialen Netzwerke unmissverständlich zu belegen. Und wer will da der Letzte sein?

1.2 Social Media Controlling statt Social Media Monitoring

Ziel dieses Beitrags ist es nicht, die einzelnen Instrumente des Social Media Monitorings vorzustellen. Hierzu gibt es andere sehr gute Bücher und Beiträge.[1] Vielmehr wollen wir versuchen, einige Grundfragen aufzuwerfen, die am Anfang eines Social Media Controllings stehen. Denn nur, wenn ein Unternehmen diese Grundfragen für sich beantwortet hat, kann es die richtigen Instrumente des Social Media Controlling auswählen.

Unzulänglichkeit des "Social Media Monitoring"

Wir sprechen hier absichtlich von Social Media Controlling und nicht von Social Media Monitoring, da wir auf alle Phasen des Controlling-Kreislaufs eingehen wollen (Zielsetzung, Planung, Entscheidung, Umsetzung und Kontrolle) und nicht nur auf die Kontrolle, die mit dem Begriff Monitoring beschrieben wird (vgl. Abb. 1).

Aus unserer Sicht gibt es – verständlicherweise – in allen Phasen des Social-Media-Controlling-Kreislaufs Probleme. Verständlicher Weise deshalb, da Social Media Marketing sehr "neu" ist und bisher keine einheitlichen Standards und geprüfte Vorgehensweisen herausbilden konnte.

Insbesondere in den Phasen der Zielsetzung und der Planung sehen wir die größten Versäumnisse vieler Unternehmen im Rahmen ihrer Social-Media-Akti...

Das ist nur ein Ausschnitt aus dem Produkt Haufe Finance Office Premium. Sie wollen mehr? Dann testen Sie hier live & unverbindlich Haufe Finance Office Premium 30 Minuten lang und lesen Sie den gesamten Inhalt.


Meistgelesene beiträge