Product Value Management: Produkterfolg entlang des Lebenszyklus ganzheitlich steuern

Zusammenfassung

 
Überblick

Die Produktprofitabilität gerät in vielen Industriegüterunternehmen, insbesondere im Standardbereich bzw. im Mid-Segment, immer stärker unter Druck. Dabei spielen Faktoren wie ein zunehmender außereuropäischer Wettbewerb, eine steigende Volatilität der Absatz- und Beschaffungsmärkte, kürzere Produktlebenszyklen oder ein zunehmend komplexeres Portfolio eine wichtige Rolle.

Um die Produktprofitabilität effektiv beeinflussen zu können, sind neben einer strukturierten Kunden- und Wettbewerbsorientierung frühzeitige Kostentransparenz und ein durchgängiges Zielkostenmanagement über den Lebenszyklus unerlässlich.

Auf der Basis von rund 30 Jahren Erfahrung im Zielkostenmanagement sowie den Ergebnissen der Product-Value-Management-Studie wurde ein ganzheitlicher Ansatz zur Steuerung der Produktprofitabilität über den Lebenszyklus entwickelt. Das so entstandene Product Value Management Framework umfasst die wesentlichen Elemente der Zielsetzung und Erfolgsmessung, die prozessualen und organisatorischen Strukturen sowie Methoden und IT-Systeme zur Unterstützung der Prozesse.

Der Beitrag zeigt Best Practices zur Optimierung der jeweiligen Handlungsfelder auf.

1 Product Value Management als ganzheitliches Instrument zur Optimierung der Produktprofitabilität

1.1 Bedeutung des Zielkostenmanagements in der produzierenden Industrie steigt

Weiterhin steigender Kostendruck auf Produkte zu erwarten

Unternehmen der produzierenden Industrie sehen sich, insbesondere in Mid-Segment und Standardgeschäft, einem zunehmenden Kostendruck ausgesetzt. Dieser entsteht häufig durch internationale, oft kostengünstigere Wettbewerber. Gleichzeitig erfolgt eine Wettbewerbsdifferenzierung in vielen Teilbranchen zunehmend über Dienstleistungen und Digitalisierung der Produkte und weniger über die eigentliche Hardware. Die zunehmende Internationalisierung und Fragmentierung in vielen Märkten bringt häufig eine erhöhte Komplexität in Produktportfolio und Wertschöpfung mit sich. Zusammengenommen führen diese Faktoren häufig zu einem steigenden Druck auf die Produktkosten eines Unternehmens.

Unternehmen setzen deshalb marktorientiertes Zielkostenmanagement ein, um die Produktentwicklung stärker auf Markt und Kunden auszurichten und gleichzeitig die Produktkosten nachhaltig zu senken.

Allerdings zeigt die Product-Value-Management-Studie[1] von Horváth & Partners, dass ca. 40 % der Entwicklungen zum Produktionsstart ihre definierten Zielkosten verfehlen. Gründe dafür sind häufig, dass den interdisziplinären Herausforderungen in der Praxis oft kein ganzheitlicher Ansatz entgegensteht, sondern vielmehr punktuell implementierte Teilprozesse und Methoden, die ihre Wirksamkeit nicht voll entfalten können.

[1] Vgl. Bode/Kittelberger, 2014.

1.2 Weiterentwicklung von Zielkostenmanagement zum Product Value Management Framework

Umfassende Profitabilitätsoptimierung über den Produktlebenszyklus hinweg

Basierend auf über 30 Jahren Erfahrung im Zielkostenmanagement, hat Horváth & Partners die Best Practices zu einem umfassenden Ansatz für die Optimierung der Produktprofitabilität über den Produktlebenszyklus weiterentwickelt: dem Product Value Management (PVM) Framework.

Abb. 1: Profitabilitätsverlauf über den gesamten Produktlebenszyklus

Die Steuerung der Produktprofitabilität ist eine Aufgabe entlang des gesamten Produktlebenszyklus und beinhaltet zwei wesentliche Stellhebel:

  1. Maßnahmen zur Preisoptimierung: Wertorientierte Preismethoden bieten Potenziale zur Optimierung des Zielpreises und bilden die Basis für Methoden zur wertorientierten Entwicklung und zur Produktkostenoptimierung (vgl. (1) in Abb. 1). Innerhalb der Marktphase kann eine mögliche Preisdegression durch wertorientierte Verkaufsmethoden (Value-based Selling) und ein lebenszyklusorientiertes Produktmanagement vermindert werden (vgl. (4) in Abb. 1).
  2. Maßnahmen zur Produktkostenoptimierung: Der größte Spielraum und Hebel zur Optimierung der Produktkosten besteht während der Konzeptions- und Entwicklungsphase (vgl. (2) in Abb. 1). Durch ein bewusstes und konsequentes Cost Engineering in verschiedenen Funktionseinheiten, wie Einkauf, Produktion, Logistik etc., können die Produktherstellkosten auch noch während der Marktphase optimiert werden (vgl. (3) in Abb. 1).

Durch diese Stellhebel kann die Produktprofitabilität während des gesamten Produktlebenszyklus sichergestellt werden. Der Beitrag fokussiert sich auf die Hebel (1) bis (3).

1.3 Product Value Management Studie 2014

Im Rahmen der PVM-Studie 2014 von Horváth & Partners wurden über 50 namhafte deutsche Industriegüterunternehmen befragt, um die Best Practices im Zielkostenmanagement zu identifizieren. Eine Onlinestudie wurde um Tiefeninterviews u. a. mit den Unternehmen FESTO, Krones, Siemens und TRUMPF ergänzt.

Beginner oder Winner?

Alle Unternehmen, die an der Onlinestudie teilgenommen haben, wurden anhand der Erfolgsdimensionen "Kostensenkung im Projekt" und "Methodische Verankerung" bewertet und in vier Kategorien (Winner, organisations- und kostenfokussierte Unternehmen sowie Beginner) eingeteilt. Winner haben auf Basis ihrer Antworten hinsichtlich beider Dimensionen einen überdurchschnittlichen Wert erreicht, wohingegen Beginner in beiden Dimensionen einen unterdurchschnittlichen Wert erzielt haben.

Die Dimension "Kostensenkung im Projekt" setzt s...

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