Portfolioanalyse: Einsatz im strategischen Controlling / 3 Der Einsatz von Portfoliotechniken in der Praxis

Portfolios in der Praxis

Portfoliotechniken können in vielen Bereichen des Unternehmens sinnvoll eingesetzt werden. Während sie aus Sicht der Autoren einen unerlässlichen Bestandteil im Rahmen des Strategieprozesses darstellen, können Portfolios auch sinnvoll in den Bereichen Vertrieb und Marketing eingesetzt werden. Portfolios sind somit eine generell anwendbare Technik zur Komprimierung strategischer Daten. Dabei stellt sich immer wieder die Frage, welche Dimensionen für die Achsen ausgewählt werden und wie diese anhand von Kriterien operationalisiert werden können. Dies wird anhand zweier unterschiedlicher Portfolios dargestellt.

• Bei der sog. GE-Matrix wird im Detail auf die Kriterien zur Erfassung der Achsendimensionen Marktattraktivität sowie Wettbewerbsstärke eingegangen.
• Für die Bereiche Vertrieb und Marketing steht das Kundenportfolio im Vordergrund. Hierbei wird insbesondere die unterschiedliche Anwendung für Unternehmen mit geringer bzw. hoher Kundenanzahl thematisiert.