Zusammenfassung

Die bestehenden Kunden sind üblicherweise die beste Zielgruppe, um den Umsatz zu stabilisieren bzw. zu steigern.

Dabei geht es sowohl um die Bindung des Kunden an das Unternehmen als auch um die Ausweitung der Geschäftsbeziehungen mit ihm.

Die Kundenbindung erfolgt über emotionale und faktische Faktoren.

Der Ausbau des Zusatzgeschäfts erfordert eine intensive, aktiv vorangetriebene Kommunikation mit dem Kunden.

Für beide Ansätze finden Sie in diesem Beitrag zahlreiche Gestaltungsansätze und Beispiele aus der Praxis.

1 Potenzialausschöpfung – das Erfolgsrezept für den langfristigen Markterfolg

Besonders in wirtschaftlich turbulenten Zeiten, die von Marktumbrüchen und steigendem Verdrängungswettbewerb geprägt sind, sind viele Unternehmen mehr denn je gezwungen, erfolgversprechende Marktentwicklungen frühzeitig zu identifizieren und konsequent umzusetzen. "Aber was sind die zukunftsweisenden Marktentwicklungschancen, die uns in dieser von Diskontinuität und globalen Verwerfungen geprägten Weltwirtschaft sicher in die Zukunft geleiten?"

Sowohl Wirtschaftswissenschaftler wie Praktiker sind sich einig, dass die erhöhte Potenzialausschöpfung im Stammkundengeschäft eine der entscheidenden Marktentwicklungen der Zukunft ist, die in erheblichem Maße zur langfristigen Unternehmenssicherung beitragen.

Aber warum gerade die Potenzialausschöpfung? Es ist vor allem die Verlockung mit bestehenden und bekannten Kunden, mehr umzusetzen und dabei kostensparend auf schon bestehende administrative und logistische Gegebenheiten zurückzugreifen.

Geringer Kostenaufwand bei gleichzeitig höherem Deckungsbeitrag

Im Vergleich zu anderen Marktbearbeitungsaktivitäten wie der Neukundengewinnung und der Rückgewinnung verlorener Kunden erreichen Sie mit der Potenzialausschöpfung bei bestehenden Kunden einen wesentlich höheren Deckungsbeitrag pro Kunde (vgl. Abb. 1). So nutzen Sie beispielsweise für die zusätzlichen Aufträge schon bestehende Verbindungen im administrativen und logischen Bereich und haben damit keine nennenswert höheren Kostenstrukturen. Gleichzeitig erhöhen Sie Ihren Umsatz, da bestehende Kunden Ihre Leistung kennen und schätzen und auch ohne intensive Verhandlungen bereit sind, den Preis für die Leistung zu zahlen.

Welch ungeheures Potenzial hier brachliegt, zeigen aktuelle Studien des Sales-Profi-Magazins bei über 500 Industriegüterabnehmern, nach der 60 – 90 % der Kunden bereit sind, bestimmte Zusatzprodukte ihres Lieferanten zu kaufen, wenn sie davon wüssten bzw. ihnen das passende ergänzende Produkt angeboten würde.

Verlängerung des Kunden­lebens­zyklus

Ein weiterer Ansatzpunkt ist die Verweildauer der Kunden im Unternehmen (Kundenlebenszyklus). Kunden, die viele unterschiedliche Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens nutzen, sind nicht nur weniger preissensibel. Sie bleiben dem Unternehmen auch als Kunden deutlich länger erhalten als diejenigen Kunden, die nur wenige einzelne Produkte im Unternehmen kaufen (s. Abb. 2).

Abb. 1: Kostenstrukturen zur Umsatzgenerierung im Vergleich[1]

Abb. 2: Der Zusammenhang zwischen Kunden-Loyalität und Profitabilität

[1] Quelle: Homburger (2008).

2 Erfolgsfaktoren zur Potenzialausschöpfung

Wie die Unternehmen diese Marktentwicklungschance für sich nutzen, ist sehr unterschiedlich. Branchenübergreifende Vergleiche zeigen auf, dass ein zentrales Ziel vieler Unternehmen nicht die Potenzialausschöpfung ist, sondern die konsequente Ausrichtung des Unternehmens an den Bedürfnissen des Kunden. Vor allem Maßnahmen zur Stabilisierung und Intensivierung der Kundenbindung stehen im Vordergrund, die vornehmlich durch die Steigerung der Kundenzufriedenheit und Erhöhung der Kundenloyalität erreicht werden soll.

Abb. 3: Erfolgsfaktoren aus Sicht von Marketing und Vertrieb

Wie stark und prägnant die intensivere Kundenbindung den weiteren Erfolg der Unternehmens beeinflusst, verdeutlichen die aktuellen Studien (2009) der BBDO Consulting und der SELLBYTEL Group. So sehen beispielsweise die Entscheider aus Marketing und Vertrieb die Kundenbindung als entscheidenden und tragenden Erfolgsfaktor (s. Abb. 3).

3 Kundenbindungsaktivitäten der Unternehmen

Um die Kundenbindungsaktivitäten der Unternehmen detailliert zu beurteilen, sind die Ziel-Strategien und die branchenbezogenen Marktbedingungen zu berücksichtigen.

In der Praxis werden zwei große Strategien verfolgt, die beide ihre Berechtigung haben:

  • Die Bestandskundenbindung hat das Ziel, die Kunden so an das Unternehmen zu binden, dass diese nicht abwandern.
  • Die Potenzialausschöpfung strebt an, dass die bestehenden Kunden mehr oder höherwertigere Produkte beim Unternehmen kaufen.
 
Praxis-Beispiel

Verlängerung der Garantiefrist zur Kundenbindung

Dies ist beispielsweise in Märkten mit langen Kaufzyklen eine hohe Herausforderung, wie z. B. in der Automobilindustrie. Innerhalb der regulären 2-jährigen Garantiezeit haben die Autohäuser einen sehr intensiven Kontakt zu ihren Kunden. Hier ist oftmals das Problem, dass die Wiederverkaufsspanne sich in den letzten Jahren auf 3 – 5 Jahre verlängert hat. Um dies zu berücksichtigen und bei der entscheidenden Kaufentscheidungsphase für ein neues Fahrzeug im engen Kontakt mit dem Kunden zu sein, h...

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