Wenn Kunden langfristig gebunden werden sollen, ist es wichtig, diese sowohl emotional wie faktisch (ökonomisch, vertraglich, technisch) in einem ausgeglichenen Mix zu binden. Das heißt, gleichzeitig emotionale und wirtschaftliche Bindungen zu etablieren. Wenn die Unternehmen einen auf den Kunden zugeschnittenen Kundenbindungs-Mix aus emotionalen und wirtschaftlichen Kundenbindungsansätzen installieren, ist eine langfristige Kundenbindung am wahrscheinlichsten. Entscheidend ist, dass der Kunde die Maßnahmen als attraktiv und nützlich bewertet. Diese können beispielsweise im Bereich

  • der Nutzensteigerung (Baukastensystem, Prozessoptimierung, After Sales Service),
  • der Kostenreduktion (Rabatt- und Bonussysteme) und
  • der Wechselkostenerhöhung (Austrittsgebühren, Vertragsstrafe)

liegen (s. Abb. 9).[1]

Bei wirtschaftlichen Bindungen kann der Kunde bei Kündigungen nur durch einen Verlust (z. B. Verlust der Bonusmeilen bei Vielflieger-Programmen, lange Vertragslaufzeiten und Kündigungsfristen) wechseln.

Bei den emotionalen Bindungen (Sonderkonditionen, Maggi-Kochstudio) möchte der Kunde die Vorteile genießen und nutzen und hält die Beziehung von sich aus aufrecht.

Ziel ist es, bei attraktiven Kunden ein attraktives Bindungsgefühl trotz gewisser Abhängigkeiten zu bewirken und im Laufe der Kundenbeziehung die Vorteile der Bindung zu erhöhen und die Nachteile zu verringern.

Abb. 9: Emotionale und wirtschaftliche Bindungen

[1] Tomczak (2009).

5.1 Emotionale Bindungsansätze für einen erfolgreichen Bindungs-Mix

Kundenzufriedenheitsmanagement

Ohne eine vorhandene Kundenzufriedenheit ist keine langfristige Kundenbindung möglich, da sind sich Praktiker und Wissenschaftler einig. Vor allem die emotionalen Faktoren wie

  • Engagement,
  • Freundlichkeit und
  • Kompetenz

der Mitarbeiter gelten als wissenschaftlich begründet. Andererseits ist es nicht zwingend, dass aus einer bestehenden Kundenzufriedenheit auch eine Kundenbindung erfolgt. Mehr denn je haben die Kunden von heute eine hohe Wechselbereitschaft und binden sich ungern an einen Anbieter.

Beschwerdemanagement/Kundenrückgewinnung

Gesteigerte Kaufbereitschaft

Beschwerdemanagement und Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung dienen der Prävention möglicher Kundenabwanderung und Zurückgewinnung bereits verlorener Kunden. Aber selbst in gesättigten Märkten, in denen die Neukundengewinnung nur durch die sehr kostspielige Abwerbung von Kunden beim Mitbewerber zu erreichen ist, wird die systematische Kundenrückgewinnung nur sporadisch umgesetzt. Dabei haben nach aktuellen wissenschaftlichen Untersuchungen vor allem Beschwerde- und Kündigungs-Kunden, deren Beschwerde schnell und freundlich umgesetzt wird, eine Wiederkaufswahrscheinlichkeit von über 82 %[1].

Bedürfnis des Kunden nach Abwechslung befriedigen

Fangen Sie wechselfreudige Kunden durch Ihre eigenen Angebote ein. Forcieren Sie Ihre Leistungsinnovationen, kombiniert mit einem flexib­len Angebots- und Paketprogramm. Zusatzleistungen, die nur im Paket buchbar sind, spielen hier eine wichtige Rolle.

Zeitlich begrenzte Verfügbarkeit

Nutzen Sie auch die Möglichkeit einer zeitlich begrenzten Verfügbarkeit Ihrer Produkte, wie beispielsweise Ferrero mit seinen Produkten Mon Cherie oder Ferrero Rocher, die Sie während der Sommermonate nicht bekommen. Das weckt Lust auf den Marktwiedereintritt.

Ständig wechselndes Sortiment

Auch das Sortiment beim Cross-Selling-Profi Tchibo spielt mit dem Wechsel. Hier werden durch die kurze Verfügbarkeit Begehrlichkeiten geweckt, obwohl viele Artikel in einem immer wiederkehrenden Zyklus angeboten werden.

Dem Kundenverlangen nach Variety Seeking kann auch offensiv mit Marketing-Slogans entgegengewirkt werden. Wie beispielsweise der frühere VW-Slogan "Da weiß man was man hat", in dem Vertrauen und Sicherheit vermittelt werden, getreu der deutschen Redewendung: "Gut Ding will Weile haben", die indirekt den Kunden auf die Gefahren eines Wechsels verweist.

[1] Biesel, Verkaufsaktiver Innendienst (2009).

5.2 Faktische Bindungsansätze

Bonussysteme

Kaufanreiz verstärken

Bonusprogramme belohnen Folgeverkäufe unter Berücksichtigung von zeitlichen und ökonomischen Bewertungskriterien (wer die Karte oft einsetzt, bekommt viele Bonuspunkte). Entscheidend ist dabei, dass es sich nicht um eine Sonderaktion für Stammkunden handelt, sondern um ein durchdachtes, kontinuierliches Belohnungssystem. Es motiviert die Kunden, dieses Bonussystem noch mehr einzusetzen. Natürlich kauft ein Kunde nicht wegen der Bonuskarte. Das ist auch nicht das Ziel. Vielmehr ist die dahinterliegende Absicht, durch das zu erwartende Bonussystem einen zusätzlichen Kauf-Impuls zu setzen (z. B. die Kreditkarte mit dem besten Bonussystem). Bonussysteme sind besonders dann wertvoll, wenn sie Leistungen der Mitbewerber weniger attraktiv erscheinen lassen und die Verfügbarkeit und Dienstleistung des eigenen Angebots erhöhen und so die Ursprungsleistung besserstellen.

Kontinuität bieten und die Leistung pflegen

Gerade in anonymen Märkten (Waschmaschine, Trockner, Küchen) ist ein positives und attraktives Markenimage bares Geld wert. Durch die auf die unterschiedlichen Kundensegme...

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