Kundenportfolio-Analyse: Wettbewerbsvorteile und höhere ... / 5 Durchführung der Kundenportfolio-Analyse mit der Excel-Anwendung

Anhand eines Beispiels wird Ihnen im Folgenden erläutert, wie Sie eine Kundenportfolio-Analyse mit relativ geringem Aufwand vornehmen können.

Erläuterungen zum Beispiel

Das Beispielunternehmen ist ein Hersteller von Spezialschrauben und hat aktuell 18 Geschäftskunden, die es bewerten möchte. Die Bewertung erfolgt mit Hilfe einer Excel-Datei, die die Möglichkeit bietet, entweder einzelne Kunden oder bis zu 48 Kunden gleichzeitig zu bewerten und in einer Matrix darzustellen.

Praxis-Tipp

Übersichtlichkeit sicherstellen

Mit zunehmender Anzahl Kunden wird die Analyse in der Matrix allerdings unübersichtlicher. Daher sollten im Zweifel lieber mehrere Analysen mit lediglich zehn bis zwanzig Kunden vorgenommen und diese Ergebnisse später nebeneinander gelegt werden.

Aufbau der Datei

Die Datei besteht aus insgesamt zehn Arbeitsblättern. Davon sind vier Arbeitsblätter Kundendateien (Kd. 1–12, Kd. 13–24, Kd. 25–36, Kd. 37–48), die vom Aufbau identisch sind. Um die Analyse durchführen zu können, müssen Sie mindestens in zwei Arbeitsblättern Eingaben tätigen. Das Arbeitsblatt "Portfolio" stellt die Ergebnisse grafisch in der Matrix dar, sodass Sie möglichen Handlungsbedarf bzw. strategische Stoßrichtungen für einzelne Kunden direkt erkennen und ableiten können. Eine Übersicht über mögliche Strategien und Maßnahmen finden Sie im Blatt "Strategien", die Sie an die Anforderungen Ihres Betriebes anpassen können. Außerdem können Sie für jeden Kunden ein Profil in der entsprechenden Mappe anlegen sowie eine Dokumentation über Ihre Vorgehensweise und die gemachten Erfahrungen erstellen. Die Datei enthält zudem eine Checkliste, die Ihnen bei der zügigen Umsetzung Ihrer Arbeit helfen soll.

Übersicht über die Blätter:

• 1. Allgemein
• 2. – 5. Arbeitsblatt Kd. 1-12, Kd. 13-24, Kd. 25-36, Kd. 37-48
• 6. Portfolio
• 7. Strategien (identisch mit Arbeitsblatt in Abb. 4)
• 8. Profil
• 9. Dokumentation
• 10. Checkliste

Berücksichtigen Sie bei der Arbeit mit der Datei bitte möglichst folgende Aspekte:

• Tätigen Sie Ihre Eingaben immer nur in Feldern mit blauer Schrift.
• Nutzen Sie auch die Kommentare und Hilfestellungen in den Zellen mit den roten "Fähnchen".
• Beginnen Sie stets mit dem Arbeitsblatt "Allgemein" und arbeiten sich dann von Blatt zu Blatt vor.
• Wenn Sie nur einzelne Kunden bewerten oder wenn Sie mehrere "Gänge" mit lediglich wenigen Kunden durchführen wollen, überspringen Sie die Blätter Kd. 13–24, Kd. 25–36, Kd. 37–48
• Für jeden Kunden müssen Sie ein eigenes Blatt mit einem Profil anlegen und diese entsprechend vervielfältigen.
• Auch wenn Sie mehrere Dokumentationen erstellen möchten, müssen Sie dieses Blatt kopieren und mehrere Versionen erstellen.

Arbeitsblatt Allgemein

In diesem Arbeitsblatt tätigen Sie alle für die eigentliche Arbeit und Bewertung notwendigen Eingaben. Dazu gehört zunächst die Benennung der beiden Schlüsselfaktoren. Vorgegeben sind "Kundenwert" und "Potenzial". Zwar können Sie die Bezeichnung für die Faktoren auch anders wählen, es empfiehlt sich aber, diese beiden Beschriftungen beizubehalten, da Sie ansonsten auch die Bezeichnungen im Blatt "Portfolio" ändern müssen.

Im Anschluss daran sollten Sie für jeden Faktor bis zu fünf Kriterien bestimmen, mit denen Sie ihn detailliert bewerten können. Sorgen Sie dafür, dass nach Möglichkeit zumindest drei Kriterien je Faktor für die Beurteilung herangezogen werden. Ansonsten besteht die Gefahr, dass es durch zufällige Ausprägungen oder starke Schwankungen zu Verfälschungen kommt.

Praxis-Tipp

Kriterium der Kundenattraktivität wählen

Für die spätere Darstellung der Kunden in der Matrix ist es wichtig, dass Sie als erstes Kriterium bei der Kundenattraktivität den Umsatz wählen. Die Höhe des Umsatzes ist entscheidend für die Größe des Kreises. Wenn Sie den Umsatz nicht als Kriterium wählen möchten, sollten Sie für die Darstellung der Kreise auf eine andere zentrale monetäre Größe, etwa den Deckungsbeitrag pro Kunden, zurückgreifen.

Um später bei der Bewertung Diskussionen zu vermeiden, sollten Sie, zusammen mit den Fachverantwortlichen, festhalten, was Sie konkret unter einem bestimmten Kriterium verstehen bzw. wie sich ein Kriterium im Einzelfall zusammensetzt.

Bestimmen Sie im nächsten Schritt die Gewichtung der einzelnen Kriterien für beide Faktoren. Je größer die Bedeutung eines Kriteriums für Ihren Betrieb, desto höher das Gewicht. Die Summe der Einzelgewichte muss immer 100 % ergeben, auch wenn Sie weniger als fünf Kriterien wählen.

Anschließend legen Sie fest, welchen Wert bzw. welche Bandbreite ein Kriterium erreichen muss, um in eine der sechs Klassen zu gelangen. Denken Sie auch bei diesen Festlegungen daran, dass Sie die Verantwortlichen für Vertrieb und Service mit einbeziehen. Wenn Sie bereits einen Vorschlag als Diskussionsgrundlage oder Aufsetzpunkt in die Arbeit mit einbringen wollen, sollten Sie dies zu Beginn klar und deutlich sagen, um keine Irritationen oder Widerstände zu erzeugen.

Jetzt haben Sie die Grundlagen für die eigentliche Bewertung Ihrer Kunden gelegt. Für das Beispie...