Für das Modul "Markt, Wettbewerb, Produkt" werden neben quantitativen Informationen insbesondere qualitative Aspekte für die Analyse herangezogen. Dieser Umstand ist der Tatsache geschuldet, dass fundierte Kenntnisse über die gegenwärtigen Mitbewerber sowie die frühzeitige Erkenntnis über Veränderungen der Wettbewerbsstrukturen (etwa durch den Eintritt neuer Wettbewerber in den Markt oder die Vorwärts- bzw. Rückwärtsintegration von Zulieferern bzw. Abnehmern innerhalb der Wertschöpfungskette) eine wesentliche Voraussetzung für den Erfolg zukünftiger Strategien und die nachhaltige Existenzsicherung eines Unternehmens sind.
Das Modul "Markt, Wettbewerb, Produkt" ist deswegen – im Gegensatz zum Analysebereich "Vermögen, Erfolg, Liquidität, Kapital" – auf die Beurteilung der Erfolgstreiber und die zukünftige Liquiditätsgenerierung ausgerichtet. Dieser eher strategisch ausgerichtete Analysebereich geht demnach über die Aspekte der harten, finanzorientierten – und nachlaufenden – Kennzahlen hinaus und greift vor allem auf Informationen des Unternehmensumfeldes zurück. Zudem setzt er an den fundamentalen Treibergrößen des Zukunftserfolgs an, die – neben den externen Rahmenbedingungen – auch in den Geschäftsaktivitäten wie z. B. Innovationskraft und Leistungsprogramm des Unternehmens begründet liegen.
Anknüpfend an einer klassischen Chancen/Risiken- und Stärken/Schwächen-Analyse werden hier Aspekte zum globalen Umfeld, zur Branche, Wettbewerbsposition und Produktstärke aufgenommen. Neben dem Unternehmensumfeld ist zudem die strategische Ausgangssituation des Unternehmens wesentlich. Einerseits kann die Entwicklung der zurückliegenden Perioden einen ersten Anhaltspunkt für den Erfolg der bereits eingeleiteten Maßnahmen und die Qualität des Managements bieten. Andererseits sind insbesondere die aktuellen Erfolgspotenziale zu identifizieren und einer Beurteilung zugänglich zu machen. Sofern es – wie bei der Auftragsreichweite oder dem Auftragsvolumen nebst dem (potenziellen) Deckungsbeitrag – möglich ist, durch vorlaufende Indikatoren bereits den kurzfristig generierbaren Erfolg des Unternehmens zu antizipieren, sind diese Kennzahlen ebenfalls in die Analyse einzubinden.
Aufgrund ihres vorlaufenden Charakters basieren diese zur Analyse herangezogenen Kennzahlen im Wesentlichen auf dem Datenbestand des internen Rechnungswesens. Die in der Abb. 6 dargestellten Sachverhalte erfassen neben der bereits dargestellten Auftragsreichweite ebenfalls Informationen zum Produkt-, Kunden- und Lieferantenportfolio, die es ermöglichen, Konzentrationen zu identifizieren und die damit ggf. verbundenen Abhängigkeiten zu hinterfragen. Zusätzliche Kennzahlen können in Abhängigkeit von der jeweiligen Branche erhoben werden. Dies gilt z. B. für die Größen "Handelsspanne" und "Umsatz pro Quadratmeter", die ergänzend bei Handelsunternehmen abgefragt werden können und – im Vergleich mit der Branche – Informationen über die Marktstellung und die Wettbewerbsposition liefern können.
Abb. 6: Modul II: Markt, Produkt, Strategie; quantitative Informationen[1]
Abb. 7: Modul II: Markt, Wettbewerb, Produkt; qualitative Informationen[2]
Die zuvor geschilderten und diesem Modul zu Grunde liegenden Ratingkriterien können zudem – obwohl teilweise quantitativ erfassbar – durch qualitative Fragestellungen abgebildet und damit direkt bestimmten Klassen zugeordnet werden. Wie beschrieben lassen sich zukünftige Erfolgspotenziale jedoch nur bedingt durch Kennzahlen abbilden, so zudem auf qualitative Informationen zurückgegriffen wird, um die bereits erläuterten Erkenntnisse zum nachhaltigen Markterfolg des Unternehmens für eine Bewertung im Rahmen des Ratings zugänglich zu machen. Die heranzuziehenden qualitativen Informationen sind der Abb. 7 zu entnehmen.
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