Green Controlling / 2.3 Ökologische Nachhaltigkeit unter dem Aspekt der Langfristigkeit

Definition von Nachhaltigkeit

Wie bereits angemerkt wurde, wird Nachhaltigkeit – und damit auch die Dimension Ökologie – durch die weltweit akzeptierte Definition der Brundtland-Kommission im Kern als Intergenerationengerechtigkeit definiert. Vereinfacht lässt sich diese Anforderung auch als Langfristigkeit bezeichnen und kann als Sicherstellung der "Übergabefähigkeit" des Unternehmens an die nächste Generation der Geschäftsleitung aufgefasst werden. In diesem Punkt stimmt die Zielsetzung der Nachhaltigkeit mit der Zielsetzung der Wertorientierung überein, auch wenn die Wertorientierung die Frage nach dem "Wie" nicht adressiert. Im Falle der ökologischen Nachhaltigkeit wird das "Wie" durch den (modifizierten) Triple-Bottom-Line-Ansatz definiert. Die Kombination der Ansätze lässt sich auch als wertorientiertes Nachhaltigkeitsmanagement bezeichnen.

Auswahl und Priorisierung von Nachhaltigkeitsthemen

An dieser Stelle wird darauf hingewiesen, dass eine ökologisch nachhaltige Ausrichtung eines Unternehmens nicht – wie oft vorschnell angenommen – auf ökonomischen Kompromissen beruht, sondern im Gegenteil großes ökonomisches Potenzial birgt. Unternehmen können durch eine starke Marktposition in Bezug auf ökologische Nachhaltigkeit auch ökonomisch profitieren, insbesondere durch das Abschöpfen zusätzlichen Marktpotenzials sowie durch die Realisierung von Kostensenkungen in der Leistungserstellung. Dabei fördert eine frühzeitige ökologisch nachhaltige Ausrichtung des Unternehmens den langfristigen Erfolg eines Unternehmens. Vor diesem Hintergrund müssen in ökologisch nachhaltigen Unternehmen drei Fragestellungen beantwortet werden, die entscheidungsrelevant für die Intensität der Berücksichtigung ökologischer Themen im Unternehmen sind:

  • Kann das Risiko, das aus den gesellschaftlichen Anforderungen an ein ökologisch nachhaltiges Wirtschaften von Unternehmen resultiert und sich durch den öffentlichen Druck der Gesellschaft und durch umweltbewusste Kunden und Investoren auf das Unternehmen auswirkt, reduziert werden?
  • Ist von einer Steigerung der Reputation des Unternehmens, bedingt durch eine positivere Wahrnehmung des Unternehmens bei umweltbewussten Kunden, auszugehen?
  • Kann das Unternehmen durch eine ökologisch nachhaltige Orientierung die langfristige Abhängigkeit von knappen Ressourcen und von kritischen Emissionen reduzieren?

Legitimitäts­problematik

Die Risikobetrachtung ist von hoher Relevanz für Unternehmen. In Bezug auf das ökologisch nachhaltige Wirtschaften stellt die Gesellschaft Anforderungen, die von Unternehmen erfüllt werden sollten, um nicht in den Fokus der öffentlichen Kritik zu geraten. Eines der anschaulichsten Beispiele für die Wirkung einer solchen öffentlichen Kritik ist der Fall von Shell aus dem Jahr 1995. Nach Bekanntwerden der Versenkungspläne der Ölplattform Brent Spar stieß Shell auf massive Kritik durch Umweltorganisationen und die Öffentlichkeit, durch die Shell gezwungen war, das Vorhaben zu stoppen. Dies verdeutlicht, dass Unternehmen für ihr Wirtschaften die sog. "Licence to operate", also die Akzeptanz der Handlungen des Unternehmens durch die Gesellschaft, benötigen, sonst ist ihr Handeln nicht legitimiert. Die "Licence to operate" verlangt häufig wesentlich höhere Anforderungen an Unternehmen als durch Umweltgesetze und Regulierungsvorschriften gefordert werden. Dies ist ein Grund, warum global operierende Unternehmen häufig die weltweit höchsten Standards in Bezug auf ökologische Nachhaltigkeit auch in Ländern umsetzen, in denen diese gesetzlich nicht gefordert sind.

Nachhaltigkeit als PR-Strategie

Der Effekt von ökologisch nachhaltigem Wirtschaften auf die Reputation des Unternehmens ist ein weiteres relevantes Entscheidungskriterium für die Intensität der Umsetzung ökologischer Themen. Für viele Unternehmen ist es derzeit die Hauptzielsetzung ihrer ökologisch nachhaltigen Ausrichtung. Maßnahmen, die keinen unmittelbaren finanziellen Mehrwert schaffen, können durch den Effekt der Steigerung der Reputation dennoch ökonomisch sinnvoll sein. Hierbei ist darauf zu achten, dass die ökologisch nachhaltige Ausrichtung des Unternehmens konsequent erfolgt. Ansonsten besteht das Risiko, die Glaubwürdigkeit der nachhaltigen Ausrichtung in der Öffentlichkeit und damit die positiven ökonomischen Effekte zu verspielen bzw. sogar gesellschaftlich abgestraft zu werden. Die Glaubwürdigkeit wird nur dann erzielt, wenn alle Aktivitäten des Unternehmens unter Berücksichtigung der Nachhaltigkeit durchgeführt werden oder zumindest nicht in klarem Widerspruch dazu stehen. Dies kann mit einem aufwendigen Change-Management-Prozess verbunden sein (s. Kapitel 3.3.2). Vielfach sind Kunden derzeit noch nicht gewillt, einen Aufpreis für ökologisch nachhaltige Produkte zu bezahlen, aber die ökologisch nachhaltige Unternehmensreputation von Unternehmen wird zunehmend zu einem wichtigen Hygienefaktor der Kaufentscheidung.

Ressourcenknappheit

Neben gesellschaftlichen Risiko- und Reputationsaspekten ist auch die Abhängigk...

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